| Reklamın iyisi...

Gündeme düşen bir reklam vakasıyla ilgili yakın ve uzak çevremden çok fazla soruya muhatap olduğumdan bu ay için düşündüğüm yazıyı rafa kaldırırıp ilerleyen satırları derli toplu bir cevap haline getirmeyi tercih ettim. Ziyanı yok, markalaşma süreçlerinde bu da önemli bir konu çünkü.

“Markalaşmada reklam ne işe yarar?” sorusu daha önce bu sayfalarda çeşitli vesilelerle cevaplandırıldı. Tekrar etmekte bir sakınca yok, reklamın en önemli işlevi bir yandan marka sembolleriyle marka arasındaki semiyolojik bağı kurarken aynı zamanda stratejik konumlandırmaya uygun olarak markayı hedeflenen kitlenin zihnine yerleştiririp orada büyütmektir. Diyelim “kelebek” diye bir marka yaratacağız, öncelikle yapacağımız şey, bununla ilgili maddi ve gayri maddi tüm değerleri zihnimizde bir tasavvur haline getirmek ve sonra da buna “kelebek” ismini vermektir.

Bu tasavvurun kendi zihnimizde kalması ve kendi kendimize ona “kelebek” diye seslenmemiz tabii ki bir anlam ifade etmez, bunu ancak kitlelere mal etme girişiminde bulunursak markalaşma yolunda bir şeyler yapmış oluruz. Oluşturduğumuz maddi ve gayri maddi tüm “kelebek değerleri”ni kitlelerin zihnine bir kavram olarak yerleştirmek için atacağımız ilk adım, “kelebek ismi”yle “kelebek kavramı” arasındaki semiyolojik bağı kitlenin uzlaşımına sunmak olacaktır. Yani biz “kelebek” diye şöyle şöyle bir şey yaratıyor, bunun adını da “kelebek” koyuyoruz demek ve bu konuda insanları uzlaşıma davet etmek... Sonra da sürekli ve istikrarlı bir şekilde kavramı işlemek ve kendi tasavvurumuza uygun olarak onu zihinlerde besleyip büyütmek...

Yukarıda söylediklerim ne yapılacağı sadedindedir ve yalın bir denklemdir aslında. Dümeni bu işin nasıl yapılacağı meselesine çevirirsek iş daha kompleks hale gelecektir. Zaten yüz binlerce, milyonlarca farklı mesaja maruz kalan hedef kitlemizin dikkatini kendi mesajımıza yöneltmek pek de kolay bir iş değildir.

Ogilvy “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez.” der. Ben ise şöyle düşünüyorum; büyük fikre ihtiyacı olan markadır, reklamda olması gereken şey, bu büyük fikre dikkatleri yöneltecek çarpıcı bir yaratıcılıktır. Evet, eğer reklamımız böyle bir çarpıcılık taşımıyorsa büyük fikri de taşıyamayacak demektir. Karanlık gecede sessizce geçip giden gemilerin hedef kitlenin zihnine büyük fikri aktarma yeteneği de olamayacaktır.

Ne kadar büyük bir fikir taşırsa taşısın meltem gibi yalayıp geçen bir reklamın ne kavramı ne de semiyolojik bağı zihinlere sokabilmesi mümkün değildir. Eğer ucunda deriyi delip damara ulaşacak bir iğne yoksa enjektörün içindeki ilacı bünyeye zerk etme imkanı da yoktur. O ilaç ne kadar yararlı olursa olsun ya enjektörün içinde kalacak ya da dışarıya boşalacaktır. İşte reklamdaki etkili ve çarpıcı yaratıcılığı enjektörün ucundaki iğneye benzetebiliriz. Zihinlere bir kavram aşılamak ve bir nüveyi içeride yeşertip büyütmek istiyorsak, dışarıdan bir delik açmak ve büyük fikrin tohumunu bu delikten içeriye boşaltmak zorundayız.

Tam bu noktada iki büyük tehlikeden söz etmek gerekiyor. Bunlardan biri zihne gireceğim derken kafatasını yarmaktır. Diğeri ise, enjektörü doğru kullanmakla birlikte, zihne ilaç yerine zehir ya da yararsız bir sıvıyı enjekte etmektir.

“Dikkate değer olmak” ve “çarpıcı olmak”taki olumlu anlamları dışarıda bırakacak olursak konu tamamen şirazesinden kayar. İşte bundan, dikkat çek de ne yaparsan yap gibi bir anlam çıkarmak doğru değildir. Herhangi bir marka için, adamın birinin arkasını bize dönerek pantolonunu aşağı indirip kameraya doğru eğildiği bir reklam filmi yapsak ve bunu TV’lerde bir gece sınırlı frekansta göstersek ertesi gün tüm Türkiye bu markayı konuşmaz mı? Tabii buna işe yarar yaratıcılık diyemeyiz, hatta yaratıcılık bile diyemeyiz. Buna benzer fikirleri bulmak herhangi bir uzmanlık da gerektirmez.

“Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” sözü tek bir gerçeğe işaret eder; bilinirlik! İyi de, bir hayati mesele de markanın “nasıl bilindiği”dir? Nitekim, Erol Taş da en az Cüneyt Arkın kadar bilinir. Bilinirlik niceliksel, nasıl bilinirlik ise niteliksel bir durumdur. Elbette niteliksel durum için nicelik basamağını aşmak gerekir. Fakat bunu yaparken kafatasını yarmak ya da zihinlere zehir akıtmak niteliği bozar.

Bu arada, “çirkinlik” ve “kötülük”lerin kısa süreli dikkat çekiciliği ve popüler bir dalga yaratabilmesi “güzellik” ve “iyilik”lere göre çok daha kolaydır. Tuzak da buradadır zaten.

Değerler felsefesi aksiyoloji, etik ve estetik konularını içerir. Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence, felsefenin bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.

Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.

Bence estetik ve etik birbirinden ayrılamaz. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?

Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşıdı. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşti. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.

Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır.

Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü bu konu, ahlakçı bir perspektif taşımıyor, sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının başarılı olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.

Bunun için de bize “reklamın iyisi” lazım.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN NİSAN 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “Nesneye ek bir mana kazandırmak...”

Anneannemin eski bir duvar saati vardı. Belki ona da kendi büyüklerinden kalmıştı. Çocukluğumda anneanneme gittiğimde onu kurmak ve saat başlarında sesini dinlemek zevkli bir oyun gibiydi. Anneannem rahmetli olduktan epey sonra teyzelerimden birinin evinde bir kenara kaldırılmış şekilde buldum o saati. Güzel bir duyguydu onunla karşılaşmak. Teyzemden istedim, kırmadı, verdi.


Ahşap kısımları epeyce yıpranmıştı ve çalışmıyordu. Tamiri için çok uğraştım, İstanbul’da tamir ettiremediğim için Edirne’de bir ustaya gönderdim. Şimdi on beş yıldır tıkır tıkır çalışıyor. Biraz ileri gidiyor, ama hiç önemli değil, tiktaklarını ve her saat başını haber veren sesini dinliyorum.

Bugün her yanımız saat işlevi gören araçlarla doldu. Bilgisayarlarımızdan, telefonlarımızdan, TV ekranlarından saatin kaçı gösterdiğini her an öğrenebiliyoruz. Anneannemin saatini tamir ettirmemin nedeni ona bir işlev kazandırmaktan öte, onu işleviyle bütünleştirerek eski mükemmelliğine kavuşturmaktı. Dahası, belki de benim dışımda kimse için özel bir anlamı olmayan bir nesneyi varlık amacına uygun hale getirmekti.

Martin Lindstrom, The Brand Age’in geçen sayısındaki köşesinde “Markalamanın işlevsellikle hiç alakası yok, her şey duygulardan ibaret.” şeklinde bir cümle kullandı. Oysa bu tür cesur genellemeler yapmak bazen yanıltıcı olabilir. İşlevsellik tabii ki önemlidir ve markalamayla da ilişkisi vardır, ama belki şunu söyleyebiliriz: İşlevselliğin de gelip dayandığı yer, akıldan çok duygulardır.

Aslında ne Lindstrom ne de bir başkası işlevselliğin markanın bileşenleri arasında yer almadığını iddia edemez. Burada sözü edilen işlevselliği tabii ki bu anlamda okumamak gerekir.

Hilmi Yavuz, “Hayatımızı belirleyen şey rasyonaliteler değil, rasyonalizasyonlardır.” der. Rasyonalizasyonlarla da işlevselliklerin yakın ilişkisi var. Bir nesneyi ya da olguyu rasyonalize etmek, aklileştirmek için işlevsellikler çok iş görür.

Jean Baudrillard, “Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri” adlı kitabında şunları yazar: “Modern sanayi toplumlarında nesne nadiren kusursuz bir fetiş niteliğine sahiptir. Genellikle nesneden çalışması, yani teknik bir işleve sahip olması beklenmektedir. Nesneler çalışır durumda olmalı ya da bir işe yaramalıdır. Bu, nesnel bir amaca hizmet etmekten çok, nesneye ek bir mana kazandırmak şeklinde olmalıdır. Çalışmayan bir nesne, prestij aracı olma özelliğini yitirebilmektedir. Burada da kullanım değerinin aslında gösterge değişim değerine yataklık yaptığı söylenebilir.”

Baudrillard, bir başka kitabı “Nesneler Sistemi’nde de şunu söyler: “Bu dekor ve ortamla ilgili değerler çözümlemesi bütün sistemin İŞLEVSELLİK kavramı üstüne oturduğunu göstermektedir. Renkler, biçimler, malzemeler, dekor ve mekan tamamıyla işlevseldir. Bütün rejimlerin demokratik olmaya çalışması gibi bütün nesneler işlevsel olmaya çalışmaktadır. Modernleşme sayesinde çok büyük bir saygınlık kazanan işlevsellik kesinlikle karmaşık bir terimdir. ‘İşlev’ sözcüğünden türetilen bu terim nesnenin kendini gerçek dünya ve insani gereksinimler arasında kurduğu doğru ilişkiler sayesinde var ettiği türden bir anlama sahiptir.”

İşlevsellik temelli bazı gündelik rasyonalizasyonlara bakalım:

“Tatile gitmeliyim, çünkü on bir aylık yorgunluğumu ancak böyle atabilirim ve gelecek on bir ay için kendimi böyle yenileyebilirim.”

“Evet, bu tişört çok pahalı, biliyorum. Fakat inanır mısın, çok kaliteli ve terletmiyor.”

“Çamaşır makinemde Calgon kullanıyorum, çünkü kireçli su makinemde pahalı arızalara yol açabilir.”

“Evet, lezzetsiz, ama çok sağlıklı!”

Modernizmin bir çeşit rasyonel bahaneleri arasında yer alan işlevsellik, aslında sadece nesnelerle de sınırlı değildir. Modern ideolojiler de modern satıcılar gibi mutlaka akılcı ve bilimsel bir zemine oturturlar kendilerini... Nitekim Immanuel Wallerstein, “Tarihsel Kapitalizm” adlı kitabının “Afyon Olarak Hakikat: Akılcılık ve Akılcılaştırma” başlığı altında “Kültürel ideal olarak hakikat, afyon işlevini, belki de modern dünyanın tek ciddi afyonu işlevini görmüştür. Karl Marx din için kitlelerin afyonudur, diyordu. Raymond Aron, Marksist fikirler de aydınların afyonudur, dedi. Bu polemikçi çıkışların ikisinde de basiret vardır. Ama basiret demek hakikat demek midir? Ben, hem kitlelerin hem de aydınların asıl afyonu belki de hakikat denen şey olmuştur, önerisinde bulunmak istiyorum.” der.

Evet, bunlar birer sistem eleştirisidir... Ancak, nasıl marka, kapitalizmin bir icadı değil keşfiyse, işlevsellik de modernizmin icadı değil keşfidir. Büyük farklılıklar içermekle birlikte, kadim medeniyet ve kültürlerde de markaların ve işlevselliğe yüklenen anlamların olmadığını söyleyemeyiz.

Baudrillard’ın ilk alıntıdaki “Bu nesnel bir amaca hizmet etmekten çok nesneye ek bir mana kazandırmak şeklinde olmalıdır.” cümlesinden ilerlersek, aslında işlevsel değerlerin de simgesel değer hanesine yazıldığını söyleyebiliriz. Yani, “kullanım değeri gösterge değişim değerine yataklık yaparak” simgesel değeri büyütür.

Şimdi isterseniz duvar saatinden kol saatine geçelim. Yukarıda da değindiğim gibi, bugün kol saati takmamızı gerektirecek şartlar ortadan kalkmış durumda. Fakat, yine de özellikle erkekler arasında kol saati kullanmayana rastlamak zor. Neden? Herhalde işlevi için değil. İster bir alışkanlık ister bir statü göstergesi ihtiyacı deyin, fark etmez, sonuçta yine de işlevi için değil. Tabii burada, bir saatin statü göstergesi ihtiyacını karşılaması işlevinden söz etmiyoruz. Kastımız, bir saatin saat olarak, yani zamanı gösteren bir alet olarak işlevidir.

Tabii ki bir saat yalnızca işlevi için kullanılmaz. Eğer öyle olsaydı herkes en ucuz saatleri seçerdi, çünkü günümüz ‘quartz’ teknolojisi ucuz pahalı bütün saatleri dakiklik konusunda neredeyse eşitlemiştir. Ancak, isterseniz en lüks marka olsun, çalışmayan bir saat, saat kullanma ihtiyacımız ortadan kalkmış olsa bile, kolda ağırlık yapar. Çünkü o markanın rasyonalizasyonu, ancak işlevselliğinin diri kalmasıyla mümkün olacaktır. Demek tam bu noktada Baudrillard’ın haklılığı ortaya çıkmış oluyor.

Tekrarlarsak, ne diyordu Baudrillard: “Nesneler çalışır durumda olmalı ya da bir işe yaramalıdır. Bu, nesnel bir amaca hizmet etmekten çok, nesneye ek bir mana kazandırmak şeklinde olmalıdır. Çalışmayan bir nesne, prestij aracı olma özelliğini yitirebilmektedir.”

Bir tekrar daha: “Nesnel bir amaca hizmet etmekten çok nesneye ek bir mana kazandırmak...”

THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Anonim markalar

Kyoto’da Ninna-Ji Tapınağı’nın etrafını çevreleyen caddeler irili ufaklı dükkanlarla doludur. Bu dükkanlarda Buda heykelleri, kutsal kitaplar, buhurlar, mumlar, tesbihler ve hediyelik eşyaya dönüştürülmüş dini simgeler bulabilirsiniz. İster dindar bir Budist ister sadece bir turist olun, sonuçta karşılaştığınız objeler aslında büyük bir markanın tezahürleridir. Tokyo’daki Meiji Shinto Tapınağı’na yönelen yoldaki sağlı sollu dizilmiş minik dükkanlar da aynı markanın ürünlerini satarlar.


Nitekim Vatikan’da Saint Peter Katedrali’ne doğru yürürken de kutsal kitaplar, dini resim ve heykellerin imitasyonları, İsa heykelleri, haçlar, dini hikayeleri temsil eden biblolar gibi onlarca ürünü bulabileceğiniz dükkanlarla karşılaşırsınız. Bunlar da, yine çok büyük bir markanın ürünleridir. Aynı büyük markanın ürünlerini Barselona’da Sagrada Familia Katedrali’nin, Köln’de Kölner Dom’un çevresinde de kolaylıkla bulabilirsiniz. Tabii yüzlerce başka dini mekanın çevresinde de...

Eyüp Sultan Camii’nin karşısına dizilmiş küçük dükkanlarda satılan Kuran’lar, cüzler, tesbihler, takkeler, dua kitapları, seccadeler, gülsuyu ve esans çeşitleri, reprodüksiyon hat eserleri gibi birçok ürün de yine çok büyük bir markaya aittir.

Turist yoğunlaşmasının olduğu yerlerde bu tür ürünlerle daha fazla karşılaştığımız doğrudur, ama bunları, küçük taşra camilerinin çevresinde de görebilirsiniz. Yani talep, asıl olarak marka bağlılarından gelir.

Tabii, turistlerden gelen talepleri de benzer bir sistematik içinde irdelemek mümkündür. “I love New York” tişörtlerinden “Empire State” biblolarına, Roma magnetlerinden Hollanda terliklerine ve Londra, Paris, Moskova, Tokyo, Barselona, Kahire, Miami, Los Angeles, Sidney, Prag, Venedik, Floransa gibi onlarca marka-şehirin simgesel ürünleri de ilgili markalara aittir.

Bu şehirlerin bir bölümü stratejik marka yönetiminin eserleri olmakla birlikte bazıları da bünyesinde bulundurdukları doğal avantajlarıyla markalaşmışlardır. İşin bu yanı, şu aşamada bizi ilgilendirmiyor, fakat bu yazıda geçen/geçecek bazı markaların “doğal marka” kategorisinde olması nedeniyle açıklama ihtiyacı duyuyorum. (“Doğal marka”-“yapay marka” konusunu da şimdilik bir kenara yazalım, ileride inceleyeceğiz.) Geçen ayki yazımda da kullandığım, ünlü reklamcı Jeremy Bullmore’un sözünü tekrarlayarak önümüzü biraz daha aydınlatabiliriz: “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Bunu insanlar için yaparız, hayvanlar için yaparız ve elbette cansız nesneler için yaparız. (...) Marka denilen şey nesnel bir olgu değildir, belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur.”

Devam edelim. Futbolla ilginiz olsun veya olmasın, bazı akşamlar Kabataş’tan Beşiktaş’a doğru giderken kaldırım boyunca dizilmiş, zaman zaman da sıkışan trafiğin arasına dalan siyah-beyaz bayraklar, kaşkollar, formalar, anahtarlıklar, şapkalar ve benzeri ürünleri satanlar gözünüzden kaçmaz. Onlar da büyük bir markanın ürünlerini satarlar. Elbette sadece Beşiktaş’ın değil, Galatasaray’dan Fenerbahçe’ye, Trabzonspor’dan daha küçük bir Anadolu takımına, İnter’den Milan’a, Manchester United’dan Real Madrid’e, Dinamo Kiev’den Barselona’ya, Schalke’den Porto’ya kadar onlarca dünya takımı da aynı şekilde geniş kitlelerin bağlandığı ve yan ürünlerine talep gösterdiği markalardır. Evet, markalaşmış futbol takımlarının bu yan ürünler üzerinde lisans hakları bulunmaktadır, fakat çok geniş camiada bu lisans haklarının pek de ciddiye alınmadığını biliyoruz.

Dinler, şehirler ve ülkeler, futbol takımları, hatta bazen kült filmler, efsane kahramanlar gibi markalaşmış birçok değer için “anonim markalar” diyebiliriz. Bir sokağın köşebaşına hayırsever biri tarafından yaptırılmış, gelen geçenin suyundan içtiği bir çeşme, mahalle çocuklarının mevsim boyunca meyvelerini tükettiği sahipsiz bir meyve ağacı gibi “hayrat” kategorisine sokabileceğimizi bu markalar, sahiplerinden bağımsız olarak birçok tezgahın ürünlerini ürettiği, belki dünyada milyonlarca kişinin üreterek ve satarak üzerinden ekmek parası kazandığı değerler olarak varlıklarını sürdürürler.

Yukarıda sayılanlardan farklı olsa bile emtialar da “anonim marka” kategorisinde görülmelidir. Emtia (commodity); altın, gümüş, demir, bakır, bor, ham petrol, doğal gaz, kömür, buğday, pamuk, mısır, şeker, kahve, yağ, fındık gibi ticarete konu olabilecek nitelikteki metal, mineral ve gıda ürünlerinin oluşturduğu mallara verilen isimdir. Emtialar daha değerli, inovatif ve farklı ürünlerin yaratılabilmesi için de kullanılan, değerli, yarı değerli, kimyasal ürünler, emisyon ürünleri, hayvansal ürünler ve enerji ürünlerdir. Bu ürünlerin tamamına “emtia” denilmektedir. Dünyada aynı anda milyonlarca ton emtia alışverişi yapılmaktadır. Hatta bunun için için emtia borsaları (commodity exchange) vardır.

Fındık örneği üzerinden yürüyelim. Fındık, dalından koparıldığı andan itibaren bir emtiadır. Çiftçinin harmanda kurutup dış kabuğundan arındırdığı ön-işlenmiş fındık da öyledir. Fabrikada sert kabuğundan ayrıştırılıp iç fındık haline getirilen fındık da hâlâ emtiadır. Kavrulduğunda ve kırıldığında da öyle... Ne zaman ki fındık, bu prosesin üstünde bir işlem görür, çuvalından çıkar ve bir marka ismi altında ambalajlanır, market raflarındaki yerini alırsa ancak o zaman bildiğimiz anlamda markanın bir unsuru haline gelir. Fakat bunun öncesinde de “fındık” bir anonim markadır.

Bulgur, pirinç, fasulye gibi tarımsal emtiaları da birer anonim marka olarak görmek gerekir. Türkiye’de belki yüzlerce girişimci, bu tür ürünleri bir emtia olarak satın alıp, belki bir kalibrasyon ve ayıklama işleminden geçirdikten sonra bir marka ismi altında paketleyip satmaktadırlar. Fakat bu girişimciler, daha üst bir farklılaşma yöntemi geliştiremedikleri için sonuçta kendi marka isimleri olsa olsa servis üstünlüğü ve verdiği güvenceyle anlam kazanırlar. Bu da bütüncül bir marka olmalarını engeller; sonuçta “bulgur”, “pirinç”, “fasulye” gibi doğal markaları satarlar, onların rantını yerler.

Mesela, dünyanın en değerli emtialarından biri olan altın, insanlık tarihi boyunca geliştirilmiş ne büyük bir “doğal marka”dır, değil mi? Öyle bir markadır ki, simgesel değerinin yanında işlevsel değeri bir hiç mesabesindedir. Diğer değerli metaller ve değerli taşlar da öyle... Bütün değerli takı markaları da bu markaların rantını yerler ve işleme ve doğal markanın üstüne bir değer katma yetenekleri doğrultusunda kendi isimlerini markalaştırabilirler.

“Anonim marka”lar dışında, bir de “anonimleşen marka”lar vardır. Marka adının jenerikleşmesine “marka kaybı” denilmesinin nedeni budur. Marka elinizden kaçıverir ve anonimleşerek bir “hayrat”a dönüşür. Aynı kategori içinde yer alan birçok başka marka, artık o çeşmeden kana kana beslenmeye başlar. “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam” diyorum ben buna.

“Anonim marka” ve “anonimleşen marka” sonuçta benzer işlevler görür, ya başka markaların hammaddesi olurlar ya da salt bir değer olarak birçok insanın ekmek kapısı...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| İlk algı kayaya atılan temel gibidir

Ailemizin ve yakın çevremizin gözünde hep çocuk kalmamızın nedeni budur. Evet artık çocuk değilizdir, ama kayaya atılan o temeli sökmek de kolay değildir. Cem Yılmaz’ın “mandolin çalan çocuk” diyerek hicvettiği olgu, aslında hepimizin başındadır.


Sonuçta kişilerle, nesnelerle, olaylar ve olgularla ilgili kavramlaştırmalarımız ilk algıyla tamamlanmış olmaz, zaman içinde yeni algılarla gelişir. Fakat en belirleyici olanı zihindeki derin izleri kolayca silinemeyen ilk algılardır diyebiliriz.

Büyük medeniyetlerin göçler sonucu doğmasının, tarihi kahramanların ve peygamberlerin en büyük adımlarını bir hicret olayından sonra atmalarının nedenini de belki buna bağlayabiliriz: İlk algıdan kurtulmak.

Jack Trout and Al Ries, Pazarlamanın 22 Kuralı adlı kitaplarında ilk dört kural “ilk algı” ile ilgilidir. (1) Liderlik Kuralı: İlk olmak üstün olmaktan daha iyidir. Çünkü pazarlamada asıl olay, lider olabileceğiniz kategori yaratmaktır. Bugün hemen hemen her kategoride lider marka, tüketicinin zihninde ilk saf tutandır. (2) Kategori Kuralı: Eğer bir ürün kategorisinde ilk olamıyorsanız o zaman ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın. Müşterinin zihninde birinci sıradan girmeyi başaramadıysanız hemen pes etmeyin. İlk olabileceğiniz kategori bulun. (3) Zihin Kuralı: Pazarda ilk olacağınıza, tüketicilerin zihninde ilk sırada olun. Yani zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir. (4) Algı Kuralı: Pazarlama ürünlerinizin değil, algılarınızın savaşıdır. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, o da müşterinin algıladıklarıdır. Gerisi yalandır.

Tabii ki ailemizden ve ilk yakın çevremizden kaçacak halimiz yok. “Evin danası” olarak kalmayı olduğu gibi kabullenip gerçek kimliğimizi inşa edeceğimiz yeni sosyal çevre(ler)de yarattığımız ilk algıya odaklanmak daha doğru olacaktır.

“Yeni bir kategori yaratın.” diyor ya adamlar!

| “Çıktım erik dalına, onda yedim üzümü...”

Grafik Tasarım dergisinin Haziran-Temmuz 2011 tarihli sayısında yayımlanan “Piktogramdan ideograma amblem ve logo” başlıklı yazımda şunu demiştim: “Logo, bir soyutlamadır. Bu açıdan baktığımızda her logo bir ideogramdır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak markaya bir görsel kod yaratmaktır. Böyle olunca, marka isminin fonetik yapısı, logonun ideografik niteliğinin gerisinde kalır. Amblemin ise markanın fonetik yapısıyla hiç ilgisi yoktur ve soyutlamanın zirvesidir.”


Bugün bir konuyla ilgili olarak Google karıştırırken yukarıdaki görsele rastladım. İşte size hiçbir soyutlama kaygısı taşımayan buğday başaklı bir amblem…

Çay Çalıştayı’nın Rize caddelerinde kendini gösteren duyurusunda başağın ne işi var? Çünkü Ziraat Mühendisleri Odası’nın amblemi başak. Evet, bir “buğday toplumu” olduğumuz için buğday başağının tüm tarımı temsil yeteneği olduğunu düşünebiliriz, “pirinç toplumları” için de pirinç başağının böyle bir özelliği vardır. Fakat gördüğünüz gibi yine de sorun. Başak çayın yanına gelince bu sorunu daha bariz bir biçimde görebiliyorsunuz.

Ziraat Mühendisleri Odası, Türkiye’nin tüm tarım sektörüyle ilgili bir kurum. Başağı ise, çayın, fındığın, üzümün, incirin, fasulyenin, kavunun, karpuzun, mısırın ve yüzlerce çeşit tarımsal faaliyetin tek simgesi olarak kullanmaya kalkmak olmuyor işte.

Yine söz konusu yazımdan bir cümleyi alıntılayarak bitirelim: “Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir.”

| Ekmeğin kokusu, grafik tasarımın buğusu...

Göstergebilimci Charles Sanders Peirce şöyle der: “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” Ve göstergeleri üç sınıfa ayırır; (1) benzeyen göstergeler (ikonlar), (2) alâmet göstergeler ve (3) anlaşmalı göstergeler...


Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alâmet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz. Amblemler ve logolar da öyledir.

Ne demektir bu? “Elma”ya “elma” demektir. “Elma” ses imgesinin, “elma” kavramıyla hiçbir bağı yoktur. Ne bir resim gibi ikon-göstergedir ne de koku gibi alâmet-göstergedir. Bizim “elma”ya özellikle “elma” dememizin hiçbir nedeni yoktur.

Saussure’e göre gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışı itibariyle nedenlidir. O, gösteren ile gösterilen arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir.

Bu görüşü çok daha eskilere götürebiliriz. Yunan düşünür Hermogenes’e göre de sözcükler ile onları oluşturan sesler arasındaki ilişki bir nedene bağlı değildir, bir uzlaşmanın sonucudur. Nitekim Farabi de Kitabu’l-Hurûf adlı eserinde benzer görüşleri savunmuştur.

Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) var. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.

Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur. Bu noktada, mesela “ince” ve “kalın” sözcükleri arasındaki fonetik farka ve bu seslerin semantik ilişkisine dikkat çekmek isterim.

Marka sembolleri olarak üretilen grafik unsurların çoğu da anlaşmalı göstergeler arasında yer alırlar. Soyutlaması yüksek bir amblemle marka arasında çoğu zaman o markanın içeriğine yönelik bir iz bulamayabilirsiniz. Bu anlamda bir amblem, aslında o markaya delalet etmesi için önerilen ve kitleden bu konuda uzlaşma talep edilen bir görsel göstergedir. Yani markayı temsilen tasarlanan bir amblem kitleye sunulurken öncelikle bu gösteren-gösterilen ilişkisinin bilinmesi ve bunun üzerinde uzlaşılması/anlaşılması istenir.

Bu arada, hiçbir tüketici maruz kaldığı bir dizaynı kritize etmez. Dizayn estetiğinin etkisi gayri iradidir ve insan zihnindeki önsel (a priori) bilgiyle bağlantılıdır. Bu bilgiyi zihnimize kazıyansa temelde doğadır. Hem dünyaya gelmeden önce doğadır hem de dünyaya geldikten sonra duyularımızla algıladığımız doğadır. Uzmanlığı grafik dizayn olan bir tasarımcı, doğadaki renk ve leke değerlerini, perspektif ve derinlikleri, denge ve oranları beyninde harmanladığı bir iş haline getirmiştir.

Geçen sayımızdaki “Kıldan tüyden işler!” başlıklı yazımdan bir paragrafı buraya taşıyalım: “Her şeyden önce, insanın özünde renk, grafik denge, oran, leke, perspektif, derinlik, müzik, resim gibi bilgiler önsel olarak vardır. Altın oran dediğimiz şeyin ölçüsü nerede sanıyorsunuz? Eğitim, görgü gibi etmenler veya çeşitli deneyimlerle algı kapasitesi ve kalitesi gelişir. Ancak bu deneyimler ilk temel üzerine inşa edilir. Yani çoğu insan bu türden eserleri kritik edemez, ama kendi ortamında ve doğal bir biçimde maruz kaldığında reddetmez, tam tersine eğer kriterlere uygunsa benimser ve bunlardan olumlu yönde etkilenir.”

Pierce’in şu alâmet göstergelerine tekrar dönelim. Ekmek kokusu ekmeğin alâmet göstergeleri arasında yer alır. Su şırıltısı da suyun. Ama bu alâmet göstergeler, aynı zamanda ekmeğin ve suyun fiziksel özellikleri olarak onların içeriğini de oluşturular. Yani ekmek kokar, su şırıldar. Ancak, çok temel olarak anlaşmalı göstergelerin gösterilenin içeriğiyle ilişkisi, ses estetiği ve ses anlam biliminde gördüğümüz çok güçlü olmayan bağlantılarla sınırlı görülür. Bu perspektiften bakıldığında bir marka için anlaşmalı göstergeler olarak tasarlanmış grafik eserlerin de markanın içeriğinde yer aldığı genellikle düşünülmez.

Peki, acaba öyle midir? Bence simge değeri olan grafik unsurlar, bir markanın dünya görüşünü, değerlerini, yeteneklerini, fiziksel özelliklerini, kalitesini ve tüm kavramsal boyutunu simgelerken aynı zamanda bütün bunları bir şekilde inşa ederler. Yani bu göstergeler, gösterge olma özellikleri yanında marka içeriğinin bileşenleri arasında yer alarak bu içeriğin düzeyini belirlerler. Mesela bir logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Bunu yaparken de doğal olarak marka içeriğine doğrudan dahil olmuş olur.

Bu anlamda, grafik unsurlar elbette ekmeğin kokusu gibi alâmet göstergeler arasında yer almazlar, ama anlaşmalı göstergelerin de markanın içeriğiyle olan ilişkisini nedensizlik kuramına feda edebilecek kadar bonkör davranamayız. Zaten iyi veya kötü, güzel veya çirkin her görsel gösterge, temsil ve markaya delalet etme yeteneğini her koşulda yerine getirir. Öyleyse niye uğraşıyoruz ki bu kıldan tüyden işler için?

Ekmeğin kokusu da grafik tasarımın buğusu da kavramsal içeriğe dahildir. İşimize bu gözle bakmalıyız.

GRAFİK TASARIM’IN KASIM-ARALIK 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Türkçe bir ‘lingua franca’dır

‘Lingua franca’ 19. yüzyıla kadar Akdeniz’de kullanılan, temeli ve gramer yapısı ağırlı olarak İtalyanca olmakla birlikte Fransızca, Arapça, Türkçe, Yunanca, Farsça, Portekizce ve İspanyolca sözcüklerle zenginleştirilmiş bir “ortak dil”di. Bugün farklı dillere sahip toplumların kullandığı ortak dillere de ‘lingua franca’ denilmektedir. Yani anadilleri farklı olan kişiler arasında konuşulan bir anlaşma dilidir.


Günümüzde dünyanın ‘lingua franca’sının İngilizce olduğu söylenebilir. Bunun yanında bölgesel ortak diller de vardır; Çinçe, Rusça, Arapça, Farsça gibi...

Tarihte ‘lingua franca’ olup günümüzde bu niteliğini yitirmiş diller de mevcuttur. Örneğin Fransızca, 17. yüzyıldan 20. yüzyılın ortalarına kadar Avrupa’nın diplomasi diliydi.

Yazılı Çince ise ilginç bir özelliğe sahiptir, çünkü yazılı ‘lingua franca’dır. Çin yazısı, birbirini anlamayacak ölçüde otuzun üstünde farklı lehçe kullanan Çinli için bir ortak dildir. Çin ideogramlarının yazılışı aynı olmakla birlikte her lehçe tarafından farklı seslendirilirler. Yani konuşarak birbirini asla anlayamayacak olan iki Çinli bir kağıda yazarak aralarında anlaşabilir.

Aslında aynı topluluk içindeki farklı ağızların bir ağzı ortak dil olarak benimsemesi de dar anlamda bir ‘lingua franca’ olgusu olarak görülebilir. Türkiye’de İstanbul Türkçesinin ortak ağız olarak kabul edilmesi gibi...

Türklerin 1071’den itibaren Anadolu’ya yerleşmeye başlamasıyla birlikte, Rumca, Kürtçe, Ermenice, Lazca ve Gürcüce konuşan yerli halkın ortak dili (kendi dillerini bırakmadan) süreç içinde Türkçe olmuştur. Sanıyorum Türkçenin tek ‘lingua franca’ olduğu dönem budur. Cumhuriyet’ten sonra hem Anadolu’daki etnik çeşitliliğin azalması hem de etnisitelerin zayıflaması nedeniyle Kürtçe dışındaki diller büyük ölçüde unutulmuştur. Bugün itibariyle Türkçe, Türkler ve Kürtlerin ‘lingua franca’sıdır. Fiili durum böyle olmakla birlikte, uzun yıllar milliyetçi politikaların Türkçeyi bir “milli dil” olarak dayatması nedeniyle, bu olgunun ne Türkler ne de Kürtler farkındadır. Oysa Türkçe, özellikle Anadolu’da etnisiteler üstü bir dildir, bir ‘lingua franca’dır.

Bugün çoğunlukla birbirini anlamayan lehçe ve şivelere sahip olan Türki Cumhuriyetlerin ortak dili Rusça olmakla birlikte, Türkçe, bölgenin ‘lingua franca’sı olmaya adaydır. Bu yönde oluşturulacak kültür politikalarıyla, kapsam, Balkanlar’dan güneydeki Kürt, Arap ve Fars komşularımıza kadar da genişletilebilir. Türkiye ve Türkçe, bugün itibariyle bu potansiyeli taşımaktadır.

| Daha “üretim odaklı” ve daha “büyük” düşünmek...

Bunu daha önce de birkaç kez yazmıştık, tekrar edelim: Marka yaratmak, aslında yepyeni bir kavram yaratmaktır. Nitekim, ünlü reklamcı Jeremy Bullmore da aynı kanaattedir: “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Bunu insanlar için yaparız, hayvanlar için yaparız ve elbette cansız nesneler için yaparız. (...) Marka denilen şey nesnel bir olgu değildir, belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur.”


Philip Kotler da farklı düşünmüyor: “Her şey bir markadır; Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır.”

“Marka nedir?” sorusuna verilmiş birçok cevap benzer vurgulara sahiptir. Fakat bu tanımları yapanların bir türlü “Marka, kavramdır.” diyememelerin nedeni belki de dilbilime uzak olmalarından kaynaklanıyor. Oysa bir dilbilim, mantık ve felsefe terimi olan kavram konusuna biraz eğilselerdi mutlaka aynı sonuca onlar da varacaklardı.

Kavram için bizi ilgilendiren anlamlara bakalım: 1. Bir nesnenin veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımı, mefhum, fehva, konsept, nosyon. 2. fel. Nesnelerin veya olayların ortak özelliklerini kapsayan ve bir ortak ad altında toplayan genel tasarım, konsept, mefhum, nosyon. (TDK, Güncel Türkçe Sözlük)

‘Concept’, köken olarak hamile kalmak (conception) anlamına gelir. Beynin hamile kalması diyebiliriz buna. Beynin hamile kalması için bir döllenme gerekir. Döllenme, insan zihnine açılan duyu kapıları üzerinden gerçekleşen girdiler sayesinde olur.

Kavramlar insan zihninde döllenirler ve orada aynen anne karnındaki bir cenin gibi süreç içinde büyürler. Bu büyüme ve gelişme hiçbir zaman durmaz. Döllenme (ve beslenme) dışarıdan, gelişme ise içeridedir.

Herkes her kavramı kendi zihninde büyütür, bu nedenle kavramlar bir bütün olarak bir zihinden başka bir zihne taşınmazlar. Sadece kavramların üzerinde uzlaşılmış kodları sayesinde zihinlerdeki kavramlar açılır.

Bir şeyin, yani bir nesne, bir olay veya bir olgunun dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir: (1) nesnel varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı . Mesela nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur.

Aslolan ise elmanın gerçeklikteki ve zihindeki varlığıdır. Sözdeki ve yazıdaki varlığı elmanın göstergeleri arasında yer alır. Hatta şunu bile söyleyebiliriz: Nesnel gerçeklik de, bir anlamda kavramın kodudur.

Herkesin zihnindeki elma kavramı elbette öznel deneyimler ve kavrama süreçleri nedeniyle farklılaşır. Ama büyük ölçüde de ortaktır. Gerçeklikteki elma; deneyimler, duygular, inançlar, imajlar, renkler, çağrışımlar, anılar, öykülerden oluşan çok büyük bir zihinsel tasavvurun ortasında bir toplu iğne başı kadar kalır.

Soyut ve somut kavramlar diye bir ayrım varsa da, aslında kavramların hepsi soyuttur. Elma da aşk da... İster soyut ister somut olsun, kavramların her durumda zihinsel bir tasavvur olduğu gerçeği değişmez.

Kodlar, belli bir kitle tarafından üzerinde uzlaşılmış şifrelerdir. Biz “elma”ya “elma” deme konusunda aramızda uzlaşmışızdır. Bu uzlaşımın dışındaki kitlelerde “elma” kodu işimize yaramaz. Nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramlara bir şifre bulma faaliyetinin sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları şifrelerken yarattığımız sözcükleri oluşturan seslerle ilgili nesneler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur.

Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı nedensiz bir biçimde buna uygun gördük. Ama şunu yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. İcat edince bir de bunu yazıya döktük. Yani tüm sözcükler, kitlesel bir “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi kod özelliği taşımaz.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Ve bu marka ismi yazıya (logo) dökülür.

Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir.

Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşılığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir. Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur.

Marka iletişiminin ilk adımı, kitleyi bu hem bu“uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermek hem de zihinlerde markayı (kavramı) inşa etmektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Bu durumda üretimi iki boyutuyla incelemeliyiz: (1) ürün (nesnel gerçeklik) üretimi, (2) marka (kavram) üretimi. Yani, demek istiyorum ki, marka da üretilen bir şeydir. Ürün fabrikada üretilirken marka fabrika dışında üretilir.

BBH Ajansı’nın yaratıcı yönetmeni John Hegarty, ajansını üretim yapan bir şirket olarak görür: “BHH bir hizmet şirketi değil. Biz bir bakıma üretim sürecinin bir parçasıyız. Bir markayı diğerinden farklı kılacak fikirler üretiyoruz. Bir markanın gerçekten farklı olmasına yardım ediyoruz. Üzerinde diğerlerinde olmayan bir tertibata sahip ürünler sattığımız için değil, ürüne karşı farklı hisler duymanızı sağladığımız için. Ürünle ilgili kendinizi daha emin ve daha ikna olmuş hissedebilirsiniz. Hatta ona aşık olabilir ve daha tutkulu da hissedebilirsiniz. Duygusal farklılıklar bir anda gerçek farklılıklara dönüşür.”

Marka üretimi, üretimin daha zor ve rafine bölümüdür. Marka üretiminde, üretim süreci çift taraflı çalışmak zorundadır. Yönetim kurulları, yöneticiler, pazarlama departmanları, tüm ilgili birim ve yaratıcı çözüm ortaklarının elbirliğiyle gerçekleştirdiği üretim, tüketicinin zihninde gerçekleşmeden süreç tamamlanmış olmaz. Aslında süreç hiçbir zaman tamamlanmaz.

Ürün; öyküler, değerler, renkler, çağrışımlar, imajlar, kanaatler, hayaller, kişilik, duygular, inançlar, kullanıcılar, formlar gibi engin bir marka tasavvurunun içinde minicik bir nokta gibidir.

Evet, artık daha “üretim odaklı” ve daha “büyük” düşünebiliriz.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “Biz gine fotrafımıza geri dönelim!”

Önce iki soru soralım. Bir; Başbakan’ın yerli otomobil için bir babayiğit ararkenki motivasyonu neydi acaba? İki; bu fikir toplumda neden bir heyecan dalgası yaratmıştı?


Her iki soruya da ekonomik etmenlerin dışına çıkmadan rasyonel cevaplar verirseniz, bence yanılırsınız. Çünkü yerli otomobili, ne Başbakan cari açığı kapatmak ne de vatandaş ucuz ve kaliteli otomobile sahip olmak dürtüsüyle talep ediyordu. The Brand Age’deki yazımda da vurgulamıştım; otomotiv sektörü aslında bir ülkenin bayrak taşıyıcısıdır. İtibarlı bir otomobil markası Türkiye’nin dünya markalamasında gücünü arttıracaktır. Hem Başbakan’ın hem de vatandaşın, otomobil markalarının ABD’ye, Almanya’ya, Fransa’ya, İngiltere’ye, Japonya’ya ve Güney Kore’ye nasıl bir itibar kazandırdığını görmemeleri, en azından hissetmemeleri mümkün mü? Yoksa, bu kadar arz bolluğu karşısında, özellikle vatandaşın rasyonel bir otomobil talebi niye olsun ki? İmkanı olup da kafasına ve kesesine uygun bir otomobil edinemeyen kimse var mı?

Uzun süre kamuoyunu meşgul eden tartışmaların ardından dün Fiat-Crysler CEO’su Sergio Marchionne’den “yerli otomobil” müjdesi geldi. Marchionne, Detroit’teki Uluslararası Otomobil Fuarı’nda “İlk Türk otomobilini biz TOFAŞ’ın Bursa’daki Albea bandında yapacağız.” dedi. Yerli otomobil için Türk değil, İtayan bir babayiğit ortaya çıkmıştı. Koç ailesi konuşmadı, ama TOFAŞ’ın CEO’su Ali Pandır, yeni aracın “Albea”nın yerine geçecek ürün olacağını ve üretimi sona eren bu modelin platformunu kullanacağını söyledi: “Albea’nın üretimden çıkması TOFAŞ’a 50 bin adetlik bir yer kazandıracak. TOFAŞ’ın kapasitesi şu anda yıllık 500 bin adet ancak mevcut alan üzerinde 550 bin adede rahat çıkabiliriz. Yerli otomobil için 200 bin adetlik üretim hazır hale gelmiş olacak.”

Bugün’den Perihan Çakıroğlu imzalı haberde sektörün olmsuz tepkilerini görmek mümkün:

Fiat-Crysler CEO’su Marchionne ile Pandır’ın ‘yerli oto’yla ilgili sözlerini sorduğumuz büyük otomotiv firmalarının CEO veya genel müdürleri, adları açıklanmadan yorum yapmak istediler. Şu anda polemiğe girmek istemeyen bu CEO ve genel müdürler, eleştirilerini öncelikle şöyle sıralıyorlar: “Herhangi bir ürünün üretim bandında sadece gövdesi değiştirilerek aktarma organları yenilenerek yerli olduğunu söylemek mantıklı bir açıklama değildir. Kamuoyunun algılaması da Marchionne’yi desteklemez. Yerli oto yapıyoruz gerekçesiyle devletin verdiği özel teşviklerden yararlanmayı düşünenler, şimdi bir pazarlama taktiği içine girmişlerdir. Ne yazık ki, üretilecek arabalar yerli marka değil, teşvik otomobili olur.”

Bu görüşlere bir anlamda katılan ancak farklı bir bakış açısı da sergileyen bazı önemli isimler ise konuyu şöyle değerlendiriyor: “Adı Albea veya olmasın. Bu önemli değil. Belki bir başlangıç, bir deneme olarak yerli oto beklentisine girenleri rahatlatacaktır. Çok da mantıksız değildir. Ancak, bir kalıp gövde üreterek, başka modellerde kullanılan motoru, şasiyi koyarak işte sizlere ‘yerli oto’ yapıyorum demek, sonrasında kimseyi memnun etmeyecektir. Baştaki rahatlama hayal kırıklığına dönüşebilir.”

Bu “yerli mi yersiz mi” tartışmaları arasında ben ise daha başta, hem de beklemediğim bir yerden hayal kırıklığına uğramış bulunuyorum. Nitekim, sosyal mecra yansımalarından anlaşılıyor ki, tek hayal kırıklığına uğrayan ben değilim. Benim yerli otomobil konusundaki ümitsizliğim, özellikle (içeride ve dışarıda) pazarlama ve markalama odağındayken, markayı da ifsat edecek bir modelle karşılaşmış bulunuyorum. Bana göre bu öyle bir model ki, yerli otomobil fikrine, Devrim arabasına benzin koymayı unutmaktan ve Anadol’un kaportasını ineklerin yediği söylentilerinden daha beter zarar verecektir.

Bu konuda mutabık kaldığım ve ayrı düştüğüm meslektaşlarım var. Mesela Güven Borça, modeli sahiplenmiş görünüyor. Twitter’da kendisiyle yaptığımız yazışmaları aktarayım:

Güven Borça: Yerli otoda çözüm budur; FIAT üretim-dağıtım altyapısını kullanan ve ana markadan olabildiğince bağımsız kurgulanan bir Türk markası.

Ben: Bu model bana hiç sağlıklı gelmedi. Daha baştan Türk Fiat’ı damgası yiyecek ve bu kiri üstünden kolay kolay atamayacak.

Güven Borça: FIAT altyapısıyla üretilip dağıtılacak (nispi) bağımsız Türk markasını konumlandırıp iletişimini yönetmek, uzmanlık sorusu bu.

Ben: ‘Know-how’ satın almaya mecburuz tabii, ama bu, gözde büyütülecek bir model gibi görünmedi bana. Anadol kadar bile Türk değil. (...) Konumlandırma ve iletişim yönetimi verili durumdan bağımsız olamaz ki.

Güven Borça: FIAT destekli Türk markası modelini benimseyemeyen meslektaşlarım başka bir model önerebilir mi? Öneremez çünkü sedanda başka bir yol yok.

Ben: Buna ben “Fiat destekli” diyemiyorum, “Fiat” diyorum. Fiat demek bile zor, Lada demek daha doğru. Algılarda Proton bile olamaz.

Güven Borça: İstenirse öyle güzel bir hikaye kurgulanır ve tasarım yapılır ki millet bu arabayı öz evladı gibi benimser. Algı yönetimi budur.

Ben: Model buysa yapılacak tek şey de bu. İtirazım yok. Her türlü lisans anlaşmasına eyvallah, ama bence sorun “fabrika” ortaklığı. (...) Otomotivde fabrika bağlantısı, belki hiçbir üründe olmayacak kadar markayı etkiler diye düşünüyorum. Konumlandırma bunu çözemez. (...) Yani, bence tesis şart! :)))

Borça’nın baktığı perspektifi de anlayabiliyorum. Çünkü o, ifadelerinden de anlaşılacağı üzere daha ötesinin imkansız olduğunu düşünüyor. Twit’lerinde yer alan “olabildiğince” ve “nispi” sözcükleri bunu gösteriyor. Yani “olabildiğince” ve “nispi” olarak bağımsız kurgulanan bir Türk markasına razı olmuş görünüyor. Nispi olarak Fiat’tan destek alan değil, nispi olarak bağımsız! Nispi olarak hamile kalmış bir Türk markası diyelim.

Mutabık olduğum bir meslektaşım ise Serdar Öztürk’tü.

Serdar Öztürk: Açıklamalar ışığında yeni yerli otomobilin Şahin ve Doğan’dan farkının ne olacağını anlayan var mı? (...) Sadece Türkiye’de satılacak bir otomobil baştan kaybetmiş demektir! Yerli otomobilden maksat dünyaya ihraç edilecek bir otomobil degilse yazık! (...) Türk otomotiv sanayi 30 yıldır zaten yerli malı otomobil üretiyor. Sadece logo koyarak marka yapma fikri ise milattan önceye dayanıyor. (...) Sadece Türkler için üretilip geliştirilecek ve markalanacak bir otomobilin hem maliyeti daha yuksek olur hem de mastürbasyondan öte gitmez.

Ben: Model onu gösteriyor. (...) Dünyada “bayrak taşıyıcı” olmayacak bir otomobil markasına ihtiyaç yok. Mastürbasyon budur. Ayrıca bir yatırım bile değil bu.

Serdar Öztürk: Malezyalı Proton kötü bir örnek olsa da çok daha cesur bir girişim. Lotus’u almaları, Danny Bahar’ı başına geçirmeleri, teknoloji transferi v.s.

Ben: Proton bu modele beş basar. Ki, Türk otomobilinde hedef Proton’dan daha ileri olmayacaksa bu kadar şamataya ne gerek var?

Serdar Öztürk: Abi, adamlar önce taşın altına girdi, sonra fantezi yaptı. Cesurlar. Lotus’taki İngiliz ölü toprağını attılar v.s. İş zekasi bu.

Ben: Keşke iki konuda Malezyalaşabilsek; turizm ve otomotiv. Devlet her iki konuda da özel sektör paradigmasıyla iş yapıyor.

Serdar Öztürk: Global ekonomide oyuncu olma ve marka yaratma konusunda Malezya ve Güney Kore’den ögrenecek çok şeyimiz var.

Ben: Bu model “yerli otomobil” konseptini kirletir diyor(d)um. Nitekim Twitter cemaatinin gözünde kirli başladığı ortada.

Serdar Öztürk: Türkiye’de zaten logosu hariç yerli malı otomobil üretiliyor.

Ben: Bu dediğini The Brand Age’deki yazımda belirtmiştim. Daha dumanı tütüyor. :)

Serdar Öztürk: Ekşioglu mantığıyla yerli araba işine girilirse olacagi bu Selim Abi! :) Adamlar tesvik ayağına hepimizi mal yerine koyuyor.

Ben: İyi bir yanı var; bu modelde “Türk otomobili” diye bir şey ortaya çıkmayınca herkes “Türk otomobil markası” demeye başladı. :)))

Her iki karşılıklı yazışmadan konuyla ilgili görüşlerim anlaşılabildiği için daha fazla uzatmak istemiyorum, ama yine de bağlamalıyız:

1.
Öncelikle bu işte bir emrivaki hissediyorum. Çünkü, bir Türk otomobil markasının doğuş müjdesi Detroit’ten, Fiat-Crysler CEO’su tarafından verilemez.
2.
Önerilen model Başbakan’ın zaman zaman açıkladığı beklentilerle örtüşmüyor.
3.
Yine Başbakan, herhalde bir Türk babayiğit arıyordu, İtalyan değil. İşin içinde olan Türk babayiğit ise konuşmuyor bile, memurunu konuşturuyor.
4.
Fikrin liderliğini üstlenen Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’ndan da çıt yok.
5.
Sergio Marchionne’in bu atağı, toplumda oluşan yerli otomobil dalgasının üstüne zıplayan bir hareketmiş gibi görünüyor. Teşvik durumlarını ise bilmiyorum.
6.
Yerli otomobil açıklamasının kamuoyunda bir mizah dalgası yaratması boşuna değil. Bunun nedenlerinden biri de “kuş” faktörü. “Yerli oto kuş serisine benzemeyecek.” savunmaları itibar algısının nerelerde olduğunu göstermiyor mu?
7.
Hem model olarak hem de Koç-Fiat ortaklığının geçmişte zihnimizde bıraktığı izler nedeniyle “kirli” başlayan bir işin başarıya ulaşması için yapılacak temizlik faaliyetinin maliyeti sizce ne olur? Ne olursa olsun, gerçek bir temizlik gerçekleşebilir mi?
8.
Fiat markasıyla “bizim marka”nın rekabet koşulları nasıl bir temele oturtulacak dersiniz? Nitekim, “bizim marka”ya en büyük talep, Fiat markasına rezervi olmayan kitleden gelecektir. Gerçi ne fark eder, sonuçta iki marka da aynı ticari amaca hizmet edecek diyebilirsiniz.
9.
Tabii kimsenin elini kolunu tutamayız, isteyen yabancı otomobil şirketi Türk markası yaratabilir. Bir İspanyol’un Almanya’da Türk etnik pazarı için yaptığı peynir markası Gazi gibi.
10.
Yerli otomobil hayalinin gerçekleşmesi kolay bir şey değil tabii. Bu ne Başbakan’ın gaz vermesiyle ne de bir ya da birkaç işadamının gaza gelmesiyle mümkün. Hükümet bu işe soyunacaksa babayiğit aramaktan vazgeçip bunu yapacak tek babayiğidin kendisi olduğunun bilincine varması gerekir. Kârların düştüğü ve devasa yatırımların gerektiği bir sektöre rasyonel gerekçelerle kim balıklama dalar ki? Özel sektörün yapıp yapabileceği şey işte bu kadar olur. Fabrikasındaki bir bandı bu işe ayırmak, varsa teşviklerini almak ve denemek!
11.
Çok merak ediyorum, acaba ilgili bakanlık, bir ekip oluşturarak özellikle arkadan gelip başarı kaydeden Japonya, Güney Kore ve Malezya vakalarını inceleyecek bir ekip kurmuş mudur? (Proton’u bir başarı vakası olarak irdelemek doğru olmayabilir, ama orada da bir model var, buna bakmak lazım.)
12.
Yüzde yüz yerli otomobil diye bir şey zaten yok. Ancak, bu işin irade (idare değil) merkezi olacak tüzel kişiliği yarat, yerli veya yabancı gerekli insan kaynağını oluştur, uzay üssü gibi görkemli bir idare (bu sefer idare) merkezi inşa et, planlamalarını yap, hem içeride hem dışarıda distribüsyon, penetrasyon, servis ve yedek parça koşullarını ince ince hesapla, sana uygun gelecek lisansları sapta, pazarlama ve marka derslerine çalış, en azından araştırma ve geliştirmeleri yapacağın, tip modelleri üreteceğin bir tesis kur... Devam eder gider, iş çok çünkü. Sonra üretim kapasitenin yetmediği durumlarda (tabii ki yetmeyecek) Çin’den Japonya’ya, İtalya’dan Güney Kore’ye kapasite araştır, Fiat’ın Bursa’daki fabrikasının bir hattını kirala...
13.
Görüldügü gibi iş kolay değil. Marjlar da yetersiz. Öyleyse bir yerli otomobil markasının “bayrak taşıyıcı” olma niteliğine inanıyorsan bu işe gir, çünkü büyük ihtimalle yatırımın karşılığını ancak böyle alacaksın. Bu misyonu işadamından bekleyemeyeceğine göre daha fazla işin içine gir. Lafı ortaya atıp kaçma.
14
Yerli model tasarlarken benim kaynanamın ve kayınpederimin oturacağı koltukları ihmal etme.
15.
Sonuç: Yapamayacaksak “yerli otomobil” fikrini heba etmeyelim, bir hayal olarak kalsın. Belki bu fikir, ileride bireysel hava araçları yapmamızı sağlayacak bir motivasyona dönüşür. Yapmamak, yapıyor gibi yapıp da komik duruma düşmekten daha iyidir.

Yazının başlığına gelince... Dün akşam TvNet’te Makam Arabası programında bir anekdot dinledim. Evli barklı, çoluk çocuk sahibi bir adam güzel bir sarışına aşık olmuş. Biliyor ki bu sevda kendisini ve ailesini perişan edecek, ama duygularına da engel olamıyor. Derdine çare olması için bir bilgeyi tavsiye ediyorlar ona. Hikmet sahibi amcayla bir süre ahbaplık ediyor. Sonunda bir gün bilge konuşuyor: “Ben de zamanında bir güzel sarışına uzaktan gönlümü kaptırmıştım. Aklımdan çıkmıyordu. Resmini göğsümde taşıyordum. Bir gün o sarışınla karşılaştık. Baktım ki hiç benim hayal ettiğim gibi biri değil.”

Ve devam ediyor: “Gittim, ben gine fotrafima geri döndüm.”

| Yeni Star logosu ve göstergesel uzlaşım

Köylü amca oğlunu okutmak için İstanbul’a medreseye gönderir. Bir okul tatilinde köyüne dönen oğlanla babası tarlalarını dolaşırken babanın çişi gelir, bir ağacın dibine işeyecekken oğlu haykırır: “Aman baba, ne yapıyorsun? O tarafa işenir mi? Orası kıble, günahtır!” der. Baba bir lahavle çekip başka bir yöne döner. Oğlan yine itiraz eder: “Baba, öyle de olmaz, o taraf doğu!” Baba bu kez de kuzeye yönelir, ona da itiraz gelir. Oğlan, son olarak batıya yönelen babaya o tarafın da uygun olamayacağını söyleyince iyice sıkışmış olan adam yere yatarak gökyüzüne doğru işemeye başlar. Tabii yer çekimi yasasınca üstü başı ıslanır. Küfürler ederek ayağa kalkmaya çalışan baba bir yandan da kendi kendine söylenir: “Ulan, oğlanı mektebe gönderdik, işeyecek yön bırakmadı, üstümüzü pisledik. İyi ki anasıyla yatakta görmüyor bizi, kim bilir ne hallere düşerdik!”


Star TV’nin yeni logo serüveni bu fıkrayı getirdi aklıma. Bildiğiniz gibi Star TV el değiştirip Doğuş Grubu’na geçtikten sonra görsel kimliği Sony Entertainment Television, Turner Channels, Fox International Channels, MTV gibi dünyaca ünlü yayıncılar için çalışan Superestudio tarafından yenilendi.

Hem yeni sahipliğin pekiştirilmesi hem de bu vesileyle kanala yönelik yeni bir heyecan yaratılması bakımından doğru bir girişimdi bu. Ancak, yeni logo ortaya çıkar çıkmaz çok fazla eleştiriye uğradı. Özellikle sosyal mecrada amblemin delik deşik edilmedik yeri bırakılmadı. Oysa ne diyordu tasarımın sahipleri: “Eski ve yeni logonun bir çok yönden farklı olduğunu düşünüyoruz. Öncelikle eski logoda S harfi ana öğeydi ve yıldız daha ikinci plandaydı. Yeni logoda ise S’yi tamamen eleyip yıldızı ana karakter yapmayı seçtik. Bunu yaparken amacımız objenin kendisinin kanalın adını temsil etmesi ve böylece harfi ortadan kaldırıp ikona ve kanalın adına daha çok güç vermekti. Grafik anlamda da yeni logonun daha güncel ve belirli bir modern dokunuşu olduğu kanısındayız. Logonun karşıt şekillerden oluşması sonucu ortaya daha ilginç ve çekici bir yıldızı tasarımı çıkmış oldu. Böylece sadece bir harf ve yıldızdan olan bir görselden uzaklaşılmış oldu.”

Evet, gerçekten de S harfi, aslında “se” sesinin görsel kodudur, bu bakımdan iyi bir stilizasyon ve soyutlama yapılmadan harflerin logoda kullanılmasının bazı sakıncaları vardır. Eski yıldız da herhangi bir yıldızdı işte. Meseleye bu açıdan bakıldığında renkli kristallerden oluşturulmuş yeni logo elbette eskisine göre kıyaslanamayacak ölçüde özgün bir çalışmaydı. Güzel mi çirkin mi tartışmalarının dışında, bu amblem, insanın önsel (a priori) olarak sahip olduğu algı sisteminin en temel odağına hitap ediyordu, simetrik ve parıltılı yapısıyla. Sağlamcı bir yaklaşımdı yani. Yine de bazı teknik ve estetik sorunları tartışılabilirdi tabii, ama nihai olarak ortada yanlış yapılan bir şey yoktu.


Herhalde nazar değmiş olacak ki, asıl yanlış şimdi yapıldı ve yağmur gibi gelen bu eleştirilerin etkisinde fazla kalan Star yönetimi getirdi, yeni amblemin göbeğine, yani kristal parçalarının yıldızı oluşturduğu negatif alana eski sıradan yıldızı yerleştirdi ve belki milyon dolar para ödediği işi ucuzlatıverdi.

Oysa, yaptığınız işten emin olduktan sonra, sonuna kadar sabretmek gerekiyordu. Çünkü popüler bir ürünün logosunu değiştirirken ne yaparsanız yapın, isterseniz ağzınızla kuş değil yıldız tutun, benzer eleştirilerle karşılaşacağınızı öngörmeliydiniz.

Kısaca izah edelim: İsim bir markanın nasıl ses koduysa, logo da görsel kodudur ve her ikisi de zihinleri markaya yöneltir. Siz ne yapıyorsunuz? Bir ihtiyaç nedeniyle görsel kodu değiştiriyorsunuz ve uzun zamandır süregelen kod-kavram ya da gösteren-gösterilen ilişkisini sonlandırarak kavrama (markaya) giriş kapısının anahtarını değiştiriyorsunuz. Buna tepki gösterilmeyeceğini mi düşünüyordunuz? Oysa bu acımasız eleştirileri yapanlar Star TV’yi çok düşündüklerinden değil, kendi zihin konforlarının bozulmasından dolayı tepki gösterdiler. Doğrusu, ben de çok düşündüğümden değil, bir vaka örneği olduğu için ilgilendim.

Bir sabah uzun zamandır sahip olduğunuz bıyıklarınızı ya da sakalınızı kesip işyerine gittiğinizde karşılaşacağınız muhtemel tepkileri düşünün. Sizin yüzünüz kişisel varlığınızın görsel kodudur. Yüzünüzde yapacağınız böyle bir değişiklik, daha iyi olsa bile, sizinle ‘gösteren’iniz arasındaki ilişkinin bir şekilde bozulmasına, muhtaplarınızın algı sistemlerinin parazit yapmasına neden olur. Fakat birkaç gün geçtikten sonra algı sistemleri yerli yerine oturur.

“Bıyıklar, AB Müktesebatı Uyum Programı ve Kopenhag Kriterleri’ne kurban gidince...” başlıklı eski bir yazımda “Fiziksel görünümde ani değişikliklerin şoke edici bir etkisi var. Görsel kodlamalar zihne öyle sağlam ve derin çizgilerle çiziliyor ki, fiziksel görünümdeki ani değişiklikler soğuk duş etkisi yaratarak bir yabancıla(ş)maya neden oluyor.” demiştim. Öyle.

İşte sabretmek, yeni ‘gösteren’ ile ‘gösterilen’in rabıtasının kurulmasını, yeni uzlaşımın oluşmasını beklemek demekti. Yazık oldu.

| “Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil.”

Cemil Meriç’in “Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil.” sözünü bağlamından biraz koparmak ile bu sözü Alev Alatlı gibi kuantum gerçekliğiyle bağdaştırmak arasında bir fark yoktur herhalde. Sonuçta, “bağlam”a gitmek isteyenler Bu Ülke’ye başvurabilirler.


Alatlı, “Bana hakikati değil, muradını ver. Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil. Çünkü, her yalan bir yaratış.” sözünün “kuantum gerçekliği ile tuhaf, şaşırtıcı hatta tekinsiz bir biçimde örtüşen bir cümle” olduğunu söylüyor. Oysa ben, şu an için, çok daha yalın bir yerden bakmak istiyorum.

“Olmak istediğin gibi görünmek”, her şeyden önce, önüne bir hedef koymak demektir. Bunu “mış gibi yapma”ya bağlayıp itibarsızlaştırmak doğru olmaz. Çünkü, “olmak istediğin gibi” göründükçe, “göründüğün gibi olmak” hedefini sürekli diri tutmak zorunda kalırsın.

Ve her adımda “göründüğün gibi olmak” hedefine ulaştıkça, yeniden “olmak istediğin gibi görünmek” tavsiyesine uymaya devam edersen sürekli “göründüğün gibi olmak” çabası içinde olursun.

Bu durumda “olmak” diye bir sonuç yoktur, daima bir “oluş/um” vardır.

| İkizler takkesiz mi kalacak?

Tokyo’da geniş bir süpermarketi dolaşırken bir köşeden gelen yoğun gürültülü sesler dikkatimi çekmişti. Tencere tavaya vuruluyor gibi sesler arasına melodisi pek de anlaşılmayan insan sesleri karışıyordu. Merakımı gidermek için sesin geldiği tarafa doğru yürüdüm. Raflar arasından geçerek ulaştığım yer, süpermarketin geniş balık reyonuydu. [RESİM: ASUMAN DOGAN]


Tahmin edebileceğiniz gibi, okyanusta bir ada olan Japonya’da balık kültürü epeyce gelişmiştir. Marketlerde envayi çeşit balıklar yanında yine çeşit çeşit midyeler, deniz salyangozları, deniz kestaneleri, yosunlar gibi her türlü deniz canlısını ilgili reyonlarda bulabilirsiniz.

Sese dönersek, İngilizce bilen bir Japon’a sorduk. Öğrendik ki, bu sesler Japon balıkçılarının sabah balığa çıkarken av bereketli olsun diye yaptıkları ayinimsi törenlerin kayıtlarıymış. Süpermarket, balık reyonuna otantik bir hava kazandırmak ve tabii ki alışveriş coşkusunu kabartmak için yüksek sesle bu kayıtları yayımlıyordu hoperlörlerden. Bizim marketlerde de fonda “Heyamola” şarkısını çalsalar fena mı olur yani?

Bu anıyı paylaşmamın nedeni 1 Ocak 2012’de yürürlüğe girecek olan yeni Hal Yasası. Bu yasaya göre artık pazarlarda satış için bağırmak yasaklanıyormuş. Dayatmacı modernleşme serüvenimizin son tezahürlerinden biri bence... Acaba bir AB kriterleri baskısı mı diyeceğim, ama geçen yaz Barselona’da gezdiğim bir pazaryerinde de pazarcı esnafının benzer davetlerine tanık olmuştum. Oysa bu bağırışlar geleneksel pazar kültürümüzün önemli bir yansımasıdır bana göre. Öyle ki, geleneksel alışveriş yerlerinin nabzını çok iyi tutmayı beceren Carrefour’da bile benzer manzaralarla karşılaşmanız mümkündür. Acaba onlar da mı yasaklanacak?

Bana kalsa, bir özgüven sorununun sonucu olarak ayıplanmaktan korktuğumuz bu gibi kültürel yansımaları pırasa gibi acımasızca doğruyoruz. “İkizlere takke” deyince, özgüven sorunumuzla ilgili olarak “Bu sutyen ve külotlar İtalya’nın bayraklarıdır!” başlıklı yazım geldi aklıma. Orada bir kıssa aktarmıştım. Kıssa gerçek mi bilmiyorum, ama hissesi çok sağlam: Amerikalı bir karı koca Venedik’te gondolla kanal/sokaklarda dolaşıyorlar. Sokaklarda bazı evlerin pencerelerinden karşıdan karşıya gerilmiş iplerde kurutulmak üzere gömlek, pijama, külot, sutyen gibi çamaşırların asılmış olduğunu gören Amerikalı turistler gondol sürücüsüne “Bunlar da ne böyle?” diye sorarlar. Verilen cevap: “Bunlar İtalya’nın bayraklarıdır.”

Donları gömlekleri pencerelerden sallandıralım anlamında söylemiyorum bunu, ama bizde benzer bir durum olsa, turistler görüp bizi ayıplarlar ezikliğiyle belediye zabıtamız en sert önlemleri alır, yukarıdakine benzer bir laf etmeye yeltenen taksi şoförü ise soluğu karakolda alırdı, değil mi?

Artık klasikler arasına yerleşmiş olan “İkizlere takke” gibi yaratıcılıkta zirve yapmış sloganlar ve bunların yüzlercesi, halk kültürünün önemli ve değerli yansımalarıdır. Yazık etmeyin.

| Jean Baudrillard’a külahı ters giydirmek!

Marx’ın değer kuramına göre metanın “kullanım değeri” ve “değişim değeri” olmak üzere iki değeri vardır. Jean Baudrillard, buna bir üçüncüsünü ekler: “gösterge değeri”. Ona göre metanın kültürel olarak gösterdiği, işaret ettiği şey ona fazladan anlamlar yükler. Hatta öyle ki, bu durum, onun “değişim değeri”ni de etkiler. Tamam, bu, bir paragrafa sıkıştırılacak bir konu değil, ama şimdilik bize bu kadarı yeter.


Geçenlerde Pelin Özkan, “Yeni bir tüketim modeli: Akıllı tüketicilerin satın aldıkları ürünleri bir süre kullandıktan sonra satması” başlıklı bir yazı yazdı bloğunda... Ben, konunun “satan”lardan çok “satın alanlar” tarafıyla ilgilendiğim için Twitter’da Özkan’a cevaben “Bunlar antika olmadığına göre, eski bir eşyanın eskimeyen başka bir değeri var demektir.” diye yazmıştım.

Pelin Özkan’ın da belirttiği gibi, bu zamana kadar daha çok ev ve otomobil alışverişinde kullanılan ikinci el satış olgusu, yeni bir gelişme değil tabii. Yeni olan, internet gibi yeni bir teknolojinin de devreye girmesiyle, lüks kategorisindeki markaların ikinci elde daha yaygın bir biçimde tedavüle sokulması... Çok var, ama ben incelemeniz için sadece iki örnekle yetineceğim: Bunlardan biri 200 bin liralara kadar varan değerlerde ikinci el saatler bulacağınız Chrono24 sitesi, diğeri ise Hermes, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Prada, Burberry gibi markaların ikinci el ürünlerini satın alabileceğiniz Berna Butik.

Lüks markaların bir statü göstergesi, bir iktidar simgesi olduğu yolundaki tanımlama, bence meselenin karmaşık yapısını tam olarak açıklayabilmekten epeyce uzaktır. Mesela, Golden Rose dergisinde Berna Butik’le ilgili yapılan bir haberde yer alan “Ünlü markalara dünya kadar para ödeyemiyorsunuz, ama onlardan en az bir parça sahibi olmak istiyorsunuz. Bu özlemi gidermek amacıyla açılan bir mağaza...” ibareleri bile “gösterge değeri”nin sadece statü ihtiyacına değil, başka “özlem”lere de deva olduğunu gösteriyor.

Gördüğünüz gibi, ürün kullanılmış, hatta bir miktar eskimiş, “kullanım değeri” azalmış olsa da “gösterge değeri” ikinci elde de varlığını sürdürüyor. Toprağı bol olsun, neredeyse Baudrillard’a bile külahını ters giydirecek bir gelişme değil mi bu?

| Protesto zekası

Fransa’da ilk ve orta öğretimde başörtüsü yasağının tartışıldığı günlerde bu yasağa karşı çıkan iki eski tüfek sosyalist milletvekili ilginç bir protestoya imza atmışlardı. Basında yer alan fotoğraflarından milletvekili amcaların yetmişli yaşlarında oldukları anlaşılıyordu. Milletvekilleri, yasak yasası Fransa parlamentosunda oylanacağı günlerde başlarına eşarp takıp oylamaya katılmışlardı.


Evet, yetmiş yaşlarında iki erkek milletvekilinin eşarplı görüntüleri bir hayli komikti, ama gördüğünüz gibi bugün dahi hafızamdan silinmediğine göre ortaya koydukları performansın klasik protesto yöntemlerine göre hayli etkili olduğu ortada. Yani “kahrolsun filanca” demenin bir görüş beyan etme ötesinde ve yandaşlara mesaj iletme dışında pek bir etkisi olduğu söylenemez. Oysa protesto, ortadakilerin kalp ve beyinlerine işlemeli, sergilediği zekayla da karşıtlarına parmaklarını yedirtebilmeli.

Geçenlerde AB Bakanı Egemen Bağış, yumurtalı bir protestoya uğradı. Evet, bunda bir zeka yok, hatta yumurta saldırılarının biraz cılkı da çıkmış durumda, fakat devamındaki karşılıklı mesajlaşmalar fena değildi.

Bağış’a Ege Üniversitesi’nde yumurta atan ve hakkında dava açılıp tutuksuz yargılanan öğrencilerden on dokuz yaşındaki Esin Çalışkan “Kötü espriler yaptığı için proteine ihtiyacı var deyip iki yumurtayı onunla paylaştık. Keşke onlar da cop ve bibergazı yerine bize yumurta atsalar.” demiş. Öğrencinin kötü espri dediği Bağış’ın Twitter’da paylaştığı “Geçen gün kamyon sürdüm, Leonardo Da Vinci” türünden şeyler olsa gerek.

Bakan, bu yumurtalı protesto üzerine bir dahaki sefer sucuk da atmalarını istemiş öğrencilerden. Bu da güzel. Öğrenci yine cevabı yapıştırmış: “Harçları indirirlerse bir dahakine sucuklu yumurta atarız.”

Atışma böyle güzel güzel giderken Bağış’ın şu lafı her şeyi bozmuş maalesef: “O saldırıyı gerçekleştiren genç kardeşlerime kızmıyorum, acıyorum. Onları tetikçi gibi kullananların piyonu oldukları için acıyorum.”

Olmamış Sayın Bakanım, sizden daha esprili bir final cümlesi beklerdik.

| Kod ayarlaması mı kavramsal deformasyon mu?

Herhalde bizim millet tavuğu çok seviyor olmalı ki, Turkcell’in tavuğundan sonra şimdi de Garanti Bankası’nın tavuğuyla tanıştık. Olabilir, kültürel kodlara uygun düşen, ilgi gören her şey, kısa yoldan sonuç almak isteyen reklamlar için elverişli malzemelerdir. Ancak, hem etkisi yüksek hem de markanın mevcut kimliği içinde birden bir çıkıntı oluşturan reklamlar daha fazla eleştiri oklarına hedef oluyorlar.


Mesela Ali Atıf Bir, Bugün’de, 20 Kasım 2011 tarihli köşesinde şunları yazıyordu: “Garanti’nin C1C2’yi hedefleyen animasyonlu reklamlarının çok dikkat çektiğine, beğenildiğine şüphe yok. Hatta var olan, daha ‘üst’ imaja sahip Garanti müşterilerinin bu reklamları sevdiğinden şüphem yok. Reklamların var olan Garanti Bankası kimliğini desteklediği de ortada. Ancak hedef kitle kaymasının var olan Garanti müşterisinin ‘deneyimleme’ kısmını nasıl etkileyeceğini kestiremiyorum. Recep İvedik karakteri altında Şahan Gökbakar filmlerin birinde ‘Facebook amele doldu çıkıyorum’ diyerek bir üst yaşam standardının bir alt yaşam standardına bakışıyla dalga geçmişti. Eğer Garanti’nin var olan müşterileri C1C2 ağırlığı artınca ‘Burası amele doldu’ ruh haline girerlerse Garanti Bankası frene bastığında artık çok geç olur. Benimki sadece bir hissediş.”

Reklama tepkiler, Facebook’ta “Garanti Reklamında ‘Emekli Ali Amca!’ Diyen Tavuktan Nefret Edenler” grubunun açılmasına bile neden oldu, ama benim için bunlar bir analiz yapmak için sadece eldeki veriler sadedindedir. Yani tutup ben de reklam eleştirisi yapacak değilim.

Bu arada, Turkcell’in tavuklu Recep İvedik reklamlarını da hatırlayabiliriz. Üstünden çok zaman geçti, ama belki bizim için bazı işe yarar kırıntılar kalmıştır. Hani şu önceleri “tarife yumurtlayan tavuk”ken, herhalde yeterince yumurtlayamamış olacaktı ki sonrasında yumurtlatması için birden Recep’in güçlü ellerine teslim edilen tavuktan söz ediyorum.

O zamanlar ilk etkili tepki Ahmet Hakan’dan gelmişti: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”

Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu.” diyerek onaylıyordu.

Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” ifadeleriyle Recep İvedik tiplemesinin Turkcell’e zarar veremeyeceğini söylüyor, ama İvedik’in, bu kampanyanın temel mesajı olan “dakikası 8 kuruş” vaadini öttüğünü iddia ediyordu.

Bu arada Turkcell ilgilileri, Turkcell’i bırakacağını söyleyen Ahmet Hakan’a gidip Ali Atıf Hoca’nın ifadesiyle bir “balans ayarı” yapıyorlardı. Burayı da Hakan’dan dinleyelim: “Dedim ki: ‘Ben çakmam bu reklam falan işlerinden... Ama kanaatimce ‘Revep İvedik’ tiplemesi sizin markayı aşağı çekiyor.’ Anlayışla gülümsediler... Sonra da beni kırıp gücendirmemeye gayret ederek, yaptıkları düzenli araştırmaların sonuçlarını koydular masanın üstüne... Veriler, Tarhan Erdem’in seçim öncesi yaptığı ve herkese inanılmaz gelen seçim anketinin sonuçları gibiydi... Şöyle ki: ‘Recep İvedik’ reklamının ‘farkındalık eğrisi’ acayip yüksekmiş... Halkımız bayılıyormuş bu reklama... ‘Beğeni eğrisi’ ise zirvede imiş...”

Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yapabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii konvansiyonel “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde henüz hedef kitlenin birine değip öbürüne hiç görünmeyen bir iletişim tekniği icat edilmedi.

Tabii, iletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Dilbilimde, konuşan kişinin, muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (la commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştı. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmıştı. Çünkü “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.

Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, az da olsa bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan, daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kurarken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.

Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama herhalde imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...

Garanti’nin tavuğuna dönecek olursak, elbette bu yaklaşım marka için Recep İvedik vakası kadar sarsıcı değildir. Fakat yine de Garanti markasının yanına koyduğumuzda çıkıntılı bir yanı yok değildir. Bu tür çıkıntıları, eğer kavramı (markayı) bir küre gibi tasavvur edecek olursak, yüzeyi deforme eden, oylumunu zorlayan tümörler olarak görebiliriz. Balon yapmış lastik gibi yani... Fakat markanın sahibi, konjonktürel ihtiyaçlara cevap ararken bu kavramsal deformasyonu sineye çekebilir, ileride başka bir operasyonla düzeltirim diye düşünürse bize de susmak düşer.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.