| Logoyu öldürelim (mi?)

Sanki burada yazılanları okumuş gibi, Martin Lindstrom, The Brand Age’in bu ayki sayısında, “Logoyu Öldürelim!” başlıklı yazısıyla hepimizi “cinayete teşvik” etmeyi sürdürdü. Bu kez iddiasını biraz daha ağırlaştırmış. Lindstrom, “Duyular ve Marka” isimli kitabının “Logonuzu öldürmenin zamanı geldi.” başlığı altında “Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.” diyerek, aslında logonun da can alıcı bir işleve sahip olduğunu zımnen kabul ederken, şimdi “Logo henüz ölmedi, ama günlerinin sayılı olduğunu söyleyebilirim.” diyor.

Lindstrom’ın, merak ettiğim nörolojik “logo araştırması”nın ayrıntılarını da yazısından öğrenmiş oldum. Burada, Serdar Erener’in yazısını vesile ederek konuyla ilgili epeyce şey söyledim zaten, şurada da tartışıldı. Lindstrom’la aynı dergide yazdığımız için, tartışmayı artık The Brand Age’deki köşemden sürdürmem daha yakışık alır. Usulünce... Derginin Ağustos sayısındaki yazımın konusu belli oldu.

Bu arada, eğer marka, reklam, pazarlama mevzularıyla bir şekilde ilgisi olup da The Brand Age’i takip etmeyenlerin çok şey kaçırdıklarını hatırlatmış olayım.

| Markanız ne kadar yetenekli?

The Brand Age’in Temmuz 2009 sayısı kapak konusu bu: “Markanız ne kadar yetenekli?” Dergi, dosya konusuyla ise marka yönetiminin önemli ve güncel konularından biri olan “marka kaldıracı”nı tüm detayları ile ele alıyor.

Benim bu ayki yazımın başlığı: “Marka bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!” Yazıdan bir alıntı: “Markalar da uygarlıklar gibidir. Hatta daha kesin bir dille ifade edecek olursak, her marka bir uygarlıktır. Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları, uygun bitki örtüsü ve iklim yapısı, komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine de imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.”

RESMİ, ÜZERİNE TIKLAYARAK BÜYÜTEBİLİRSİNİZ.

| “Toplumsal yozlaşmayı durdurmak, toplumsal uzlaşmanın da temelini oluşturacaktır.”

MARKETING TÜRKİYE’NİN, 1 TEMMUZ 2009 TARİHLİ SAYISININ KAPAK KONUSU: “REKLAMCILAR VAROŞLARI KEŞFETTİ!” KONUYLA İLGİLİ OLARAK BEN DE FERRUH ALTUN’UN SORULARINI CEVAPLADIM. CEVAPLARIMIN TAMAMINI AŞAĞIDA BULACAKSINIZ. AKP GENEL BAŞKAN YARDIMCISI EDİBE SÖZEN’DEN BAŞLAYARAK BİRÇOK YAZAR, ARAŞTIRMACI, PSİKOLOG VE REKLAMCININ DA GÖRÜŞLERİNE BAŞVURULMUŞ. MARKETING TÜRKİYE’NİN BU SAYISINDA OKUYABİLİRİSİNİZ.

Marketing Türkiye, “Pazarlama dünyası ‘türbanlı hedef kitleyi’ keşfediyor, Seda Sayan’lar Recep İvedik’ler Müslüm Gürses’ler reklamlarda cirit atıyor, varoş kültürünün pazarlamadaki egemenliği her geçen gün daha da artıyor... AK Parti’nin iktidarıyla yeniden oluşan toplumsal ‘popülizm’e ayak uydurmaya çalışan reklamcılar ‘post modern arabesk’ kültürünü baş tacı ediyor. Reklamcılar, ‘Halk bunu istiyor biz de bunu veriyoruz’ derken kimi araştırmacılar reklamcıların oluşan yeni yapıyı yanlış okuduğunu düşünüyor.” şeklinde bir giriş yapmış.

Daha ilginci ise şu: “Peki, ama yaşanan bu değişimlerde Ak Parti iktidarının payı neydi? Acaba AK Parti iktidarıyla şekillenen bu yeni toplum yapısını pazarlamacılar doğru okuyabiliyor muydu? Bu soruları reklamcılara yönelttiğimizde birkaç cesur reklamcı dışında pek çoğu, ‘Bu çok siyasi bir konu. Bizi hiç bulaştırmayın.’ diyor. Üç cesur reklamcı ise RD Genel Müdürü Ayşegül Molu, M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici ve ben... Doğrusu, ben bu ürkekliği anlayamadım. Bizimkine deli cesareti desem diğer arkadaşlara ayıp olacak, en azından kendi adıma konuşmuş olayım!

Varoş kültürüyle kendilerini var eden markaların ise konuya hiç bulaşmak istemediklerini yazan Marketing Türkiye çok doğru bir tespitte bulunuyor: “Ancak, pazarlama sektöründe uzun yıllardır çalışanlar iyi bilir ki ne kadar inkar edilirse edilsin siyasi konjonktürü iyi okumadan pazarlama yapılamaz. Yapılamaz... O sebepledir ki biz de bu sayıda hem varoş kültürünün yükseldiğine dikkat çekmek hem de ‘yeni oluşan toplumsal kültürü’ masaya yatırmak istedik.”

Ayşegül Molu “Merkezin iktidarı, seçkinleri, ekonomisi ve markaları ile çeperin iktidarı, seçkinleri, ekonomisi ve markaları birbirini tartarken, aslında Türkiye dengesini arıyor.” derken Ipsos KMG İcra Kurulu Üyesi Burçin Bakkaloğlu ise AKP’nin bu konuda özel herhangi bir rol oynamadığını, ancak genel olarak Türkiye’de sanat tüketiminin incelmemesinde muhafazakar iktidarların rolü olduğunu söylüyor.

“Onlar aslında biziz.” diyen Psikiyatrist Dr. Cem Mumcu, görüşlerini “Demokrasi işliyorsa, alt kültür denilen şeyler de ön plana çıkacaktır ki, alt kültür değildir onlar. Önemli bir kısmı da, bu ülkenin genel kültürüdür.” şeklinde aktarıyor.

AKP’nin vatandaşa tüketici muamelesi yaptığını iddia eden Psikolog Gündüz Vassaf, “Ak Parti’yle birlikte inanç, düşüncenin yerini aldı. Çelişkilerimizi fark edemez olduk.” diyerek bir ezberi tekrar ediyor ama, doğrusu, ben bu iddianın ne demeye geldiğini pek kavrayamıyorum.

Yazar Ahmet Turan Alkan, meseleye tarih perspektifinden bakarak günümüze taşıyor. Alkan, Türkiye’de modernleşmenin ilk olarak Osmanlı Monarşisi’nin seçkinleri tarafından talep edildiğini, İslam uleması tarafından onaylandığını, Osmanlı ordusu tarafından prova edildiğini ve o günlerde pek sığ durumdaki zâdegân ve yüksek burjuvazi tarafından desteklenerek hayata geçirildiğini hatırlatıyor. Ona göre bugün ise modernleşme, orta ve alt sınıfların temel talebi haline gelmiş bulunuyor.

“Memleket daha muhafazakarlaşmış değil. Sadece muhafazakarlar eskisi gibi evine mahallesine kapalı kalmak yerine sosyal hayata daha fazla katılıyorlar.” diyen Hulusi Derici ise, arabesk yaşam tarzıyla ilgili görüşlerini açıklıyor: “Arabesk yaşam tarzı da Cumhuriyet’le doğmuştur. Şıkır şıkır giyinir, bir davete gideriz. Önce piyano eşliğinde yemek yeriz. Gecenin sonuna doğru mastika ve bas bas paraları Leyla’ya ile şakır şukur göbek atar, yaka paça darma duman, ceket bele asılmış geceyi bitiririz. Biz buyuz.”

Bu kısa özetten sonra, aşağıda Ferruh Altun’un kapak konusuyla ilgili sorularını ve benim cevaplarımı aktarıyorum:

Geride bıraktığımız yedi yıllık sürece dönüp baktığınızda, sizce AKP iktidarı toplum üzerinde ne gibi bir değişime, dönüşüme sebep oldu?

Bence, geride bıraktığımız yedi yılda değil, onlarca yıl içinde yaşanan toplumsal değişimin AKP’yi nasıl yarattığı ve AKP iktidarına nasıl zemin hazırladığını incelemek gerekir öncelikle... Elbette öncülük yaptığı alanlar olabilir, ama ben AKP’yi toplumsal dönüşümün bir aktörü ya da öncüsü değil, bir parçası olarak görüyorum. AKP’nin iktidar olması, toplumsal değişimin yönünü değil, zaman zaman rengini, tavır ve tarzını etkilemiştir. Buna karşın, AKP iktidarı, temsil ettiği sosyal katmanları küstahlaştırmaktan ziyade yumuşatmış ve olgunlaştırmış, bu katmanlara kibir yerine özgüven aşılamıştır. Her ne kadar günümüzde toplumsal bir çatışmadan söz ediliyorsa da, bana göre yeni toplumsal ve siyasal aktörler bir yandan egemen sınıflarla çatışırken diğer yandan onlara benzeyerek gerilimi azaltmaktadırlar.

Eskiden zaman zaman, mesela köye elektrik veya traktör gitmesi gibi sadece modern enstrümanlarla karşılaşan köylü toplumu, özellikle 80’lerden sonra ivme kazanan hızlı kentleşmeyle birlikte ilk kez modern olanla çok sert biçimde yüzleşmiş, bu da, ister istemez kültürel ve estetik yozlaşmanın kapılarını açmıştır.

Bunun yanında, kendisini dünyaya kapatmış egemen sermaye karşısında, dar da olsa dünyaya açılma kanalları bulan, risk alma cesareti taşıyan yeni bir sermaye sınıfı filizlenmeye başlamıştır. Entegrist bürokratik elitle işbirliği halinde olan eski sermayenin aktörleri, artık yeni sermayenin deneyimsiz ama çalışkan, taşralı ama sınırları aşma cüreti taşıyan, kıt kaynaklı ama risk alma cesaretine sahip, az bilgili ama hızlı aktörleriyle rekabet etme durumundaydı.

Yeni sermayedarlardan işçi sınıfına, lumpen milliyetçilerden dindarlara, Kürtler’den Türkler’e, muhafazakarlardan yenilikçilere, varoş sakinlerinden taşra tüccarlarına kadar yeni dinamikler kazanan toplum, artık eskisi gibi durağan bir yapıya sahip değildi. Bu nedenle devletin ve devlet partilerinin üç beş cümleyle özetlenecek modernleşme projeleri, yeni dinamikleri yorumlamakta ve yeni toplumsal talepleri karşılamakta yetersiz kalıyordu. Toplumsal değişimi okuyamayan, hala da okumakta direnen partiler, yerini hızlı bir değişimle AKP’ye bırakmışlardı. General Elektrik’in eski CEO’su Jack Welch’in “Dışarıdaki değişim hızı şirketin içindeki değişim hızından fazlaysa o şirket batmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” sözünü partilerimiz için kullanmak pek mümkündür: “Dışarıdaki değişim hızı partinin içindeki değişim hızından fazlaysa o parti yok olmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” Tabii, AKP’ye gelene kadar çeşitli arayışlar ve duraklar olmamış değildi, ama AKP gücü eline geçirme başarısını gösterebildi.

Adalet ve Kalkınma Partisi, toplumun yeni dinamiklerini analiz edip yeni talepleri doğru okuyarak toplumsal değişimin öncülüğüne soyunmuş bir parti değildir. O, toplumun yeni dinamiklerini analiz etmekten, yeni toplumsal talepleri okumaktan aciz, hatta toplumsal değişimin önünde tıkaç olma görevini üstlenen partilerin ve bürokratik elitlerin yarattığı boşlukta toplumsal değişimin bir parçası olarak ortaya çıkmıştır. Yani, toplumsal talepleri rafine edip devleti bu taleplere uydurmaya çalışan bir aktör olmaktan ziyade, bizzat bu taleplerin “kendisi” olarak varlık bulmuştur. Bu nedenle AKP’yi bir “dönüştürücü” güç olarak görmek, onu, toplumda yaşanan olumlu değişimlerin aktörü olarak alkışlamak, olumsuz değişimlerin suçlusu olarak mahkum etmek doğru değildir.

Yani AKP, toplumu değiştiren değil, toplumsal değişimden beslenen bir partidir.

Son yıllarda alt sosyo-ekonomik kitleye hitap eden Recep İvedik, Seda Sayan gibi karakterlerin toplumda yükseldiğini ve kimilerinin “post modern arabesk” olarak adlandırdığı “yani varoş kültürünün” popüler kültür haline geldiğini görüyoruz. Siz bu görüşe katılıyor musunuz? Katılıyorsanız sizce bunda AKP iktidarının payı nedir?

Evet, böyle bir gelişme yaşandığını kabul etmek gerekir. Ancak, daha önce de yazdığım gibi AKP’yi doğuran şartlar, farklı kanallar üzerinden de olsa, aynı zamanda Recep İvedik’leri de beslemiştir. Aksine, bu gelişmelerin müsebbibini AKP olarak görmek doğru değildir.

Sizce AKP iktidarında oluşan ortam geniş kitlelere hitap eden markaların tüketiciye ulaşma çabasında ve verdikleri mesajlarda da değişimlere sebep oldu mu?

Bu soruyla bağlantılı olarak, bir toplumsal “katışım”dan söz etmek gerekir. Yani reklamın dili, reklamverenin dünya görüşüyle bağlarını koparmış, ortak bir dil oluşmuştur diye düşünüyorum. Oysa eskiden bu farklar daha bariz biçimde görülüyordu. Bunun anlamı şudur: Reklamveren, hedef kitlesini her şeyin önüne koymuştur. Yani tersine bir durum gözlemlemiyorum. Reklamlardaki değişim, hem toplumsal değişimle hem de reklamcılığın gelişimiyle ilgilidir.

Kimi markaların, örneğin başörtülü kadın figürleri kullanarak toplumda yükselen muhafazakar havadan yaralanmaya çalıştığını görüyoruz. Siz bu tutumu doğru buluyor musunuz?

Benim böyle bir gözlemim yok. Reklamın kodlamaları ve rol modelleri henüz değişmiş değildir. Mesela reklamdaki ev kadını hala başörtüsüzdür ve bu rol modeli hem başörütülü hem de başı açık kadınlar için aynı ölçüde geçerlidir. Çünkü o ev kadını, apolitik kimliğiyle ve kullandığı ürünle değerlendirilmektedir. İleride bu kodlamalar değişir mi, kestiremiyorum.

Reklamlarda alt kültürün her geçen gün baskın çıkmaya başladığı ve “entelektüel” kültürün küçümsendiği bir yapı oluştuğu konuşuluyor. Siz bu tespite katılıyor musunuz?

Toplumsal çatışma, yeni sosyal dinamiklerle bürokratik elitler, çıkar grupları ve egemen sermaye arasında olmasının yanında, asıl olarak, hızla kentlileşen ve modernle bu denli sert bir biçimde karşı karşıya kalan toplumun kendi kendisiyledir. Yani, içsel bir çatışmadır. Kültürel red ve kabullerin iç içe yaşandığı, şaşırtıcı biçimde kimi zaman taşranın ilerici, merkezin gerici pozisyonlar aldığı, sermayenin el değiştirdiği bu çatışmacı ortam, kültürel ve estetik yozlaşmayı da beraberinde getirmiştir. Bu yozlaşmanın, bilinçli veya bilinçsiz olarak reklama yansımaması da düşünülemez. Çünkü reklam, çoğu zaman kültürün bir yansıması olarak tezahür eder.

Reklamın, hedef kitleyi dikkat almaması gibi bir opsiyon düşünülemez. Bu nedenle reklamcı, hedef kitledeki değişimi yakından izler. Toplumsal değişimin bir parçası olarak hedef kitledeki değişim, reklamları da değişime zorlar. Elbette bir genelleme yapamayız; hangi hedef kitleyle iletişim kurmak istediğinizle ilgili olarak, reklamın hangi kültürel değerler üzerine oturacağı da belirlenir. Reklamcılarımız arasında, reklamı hem kültürün bir parçası hem de yansıması olarak gören ve bu doğrultuda işler üreten çok ekol var. Reklama bir misyon yüklediğim sanılmasın, ama tabii ki işin zoru, aynı zamanda kültürün yaratıcısı da olabilmektir. Yoksa, reklam da mevcut kültürel ve estetik yozlaşmanın bir parçası oluveriyor.

Konuyla ilgili olarak önümüzdeki yıllarda nasıl bir gelişme öngörüyorsunuz?

Belki tam da bu aşamada, AKP’nin toplumsal değişimin öncüsü olma ve rüştünü ispat etme şansı önünde durmaktadır. AKP, adında da yer alan “kalkınma”cı kimliğini “Nasıl bir kalkınma?” sorusuyla beslemeden, yeni toplumsal dinamikleri de dikkate alarak yeni bir medeniyet tasavvuru hedeflemeden toplumsal gelişmenin öncüsü olma rolünü üstlenemez. TOKİ marifetiyle binlerce konut inşa etmek ne ölçüde bir toplumsal sorumluluksa, bu evleri bir “medeniyet tasavvuru perspektifi” gözeterek yapma çabası içinde olmak daha önemli bir sorumluluktur ve asıl “inşa” budur. Eğer bunu başaramaz ve yozlaşmanın bir parçası olarak kalırsa, yerini başka bir oluşuma terk edeceğini öngörebiliriz.

AKP bunu başarabilir mi?

Bu ülkenin kültürüne de, sanatına da, reklamına da, estetiğine de yansıyan mevcut toplumsal yozlaşmayı durduracak gücün, imkanın ve insan kaynağının mevcut olduğunu, fakat AKP’nin bunları harekete geçirecek irade konusunda zaafiyet gösterdiğini düşünüyorum. Toplumsal yozlaşmayı durdurmak, toplumsal uzlaşmanın da temelini oluşturacaktır.

Not: Gördüğünüz gibi alıntıladığım metinlerde AKP, AK Parti ve Ak Parti şeklinde bir karmaşa var. Ben, sorularda nasıl kullanıldıysa öyle kullandım. Tabii, bu karmaşaya ne ben sebep oldum ne de Marketing Türkiye... Marka adını yönetmek de, marka yönetiminin bir parçasıdır sonuçta. Hatta, belki yukarıdaki konuyla da bir miktar ilgisi vardır. Şuraya göz atabilirsiniz.

| Alın size yepyeni bir pazarlama kavramı: Çocukları Pazarlamak

K|O|N|U|K ||Y|A|Z|A|R|: ||D|R|. |F|E|R|A|H |O|N|A|T

Her geçen gün pazarlama kavramlarına eklemlenen birçok yeni kelimeyle karşılaşıyoruz. Bunların içinde ‘kids marteking’, ‘youth marketing’, ‘buzz marketing’, ‘jazz marketing’, ‘saz marketing’ var. Bunların birbirinden farkı olmadığı aşikar. Alın size yeni bir pazarlama kavramı, ama bu, pek de iç açıcı cinsten değil, çünkü çocukları pazarlamakla ilgili...


Çocukların pazarlandığı, bir mal gibi alınıp satıldığı bir dünyada yaşıyoruz. Daha anne karnına düşmeden global pazara giren çocuklar var. Onların yanında çocukların böbrekleri de dünyada dolaşım halindeki gayri resmi metalar arasında. Çocuklarımızı oyuncu olarak reklamlarda; yarışmacı yaparak televizyon programlarında; uygunsuz filmlerde oynatarak film endüstrisinde; müsamerelerde (buna artık ‘event’ diyorlar) dans ettirerek müşteri çekmek için alışveriş merkezlerinde; pazarlarda ve turistik yerlerde mendil, su, sakız sattırarak birçok ticari alanda kullanmaya alışkınız insanlık olarak. Bir yandan ‘kids marketing’ ile, çoğunluğu şiddet içerikli, çocuklara yönelik ürünleri geliştirip satarak, bir yandan da çocukların bedenlerini ve seslerini pazarlayarak ya da çocuklara ürünleri/hizmetleri pazarlatarak gelir elde etmenin peşindeyiz.

Çocuklarla Çocuklara Karşı: ‘Slumdog Millioner’ Türkiye Versiyonu!
Birkaç aydır bir TV programı yüksek reyting oranlarıyla dikkat çekiyor. Bu program çocukların çocuklara karşı kullanıldığı, büyüklerin de buna zevkle alet olduğu bir yapım. Çocukların TV izlemesinin uygun olmadığı saatlerde yayınlanan yarışmada bülbül sesli çocuklar, giymemeleri gereken giysilerle ve bir ton makyajla, anlamını bilmedikleri ve söylememeleri gereken acıklı nağmeleri haykırıyorlar. Her Cumartesi akşamüstü konu-komşu, dede-nine fındıkkurdu gibi sevimli isimler taktıkları çocukları kaçırmamak için düzenliyorlar yemek saatlerini... İnsanın aklına Slumdog Millioner’deki sahne geliyor ister istemez. Çocuklara şarkı söyleten acımasız adamın acıklı Hint şarkısıyla kendinden geçmesi gibi bizim büyüklerimiz de “nostaljik” dedikleri bestelerle –eminim bazıları rakı içerek- kendilerinden geçiyorlar. Küçük çocukların birçoğu ise müzikleri beğenmedikleri için ekrandan kaçıyorlar, ama çocuklar arasında mest olup izleyenler ve özenenler de vardır mutlaka. Görünen o ki, sevgili Okan Bayülgen dışında da karşı çıkan yok bu yarışmaya.

7 Çok Erken!
Televizyonda bir yandan “7 Çok Geç”, çocuklar bir an önce okula gitsinler diye reklamlar yapılırken neden “7 Çok Erken”, çocuklar televizyon programlarına, yarışmalara, reklamlara, mendil satmaya çıkmasın, çocuklara şiddet unsurları içeren oyuncaklar pazarlanmasın, onlara 5 saniyede bir şimşeklerin çakıldığı dövüş çizgi filmleri (Power Rangers, Ben 10 gibi) izlettirilmesin diye haykıran yok?

Çocuk hakları sözleşmesinin 36. maddesinde kısaca özetlenen şudur: Taraf devletler, esenliğine herhangi bir biçimde zarar verebilecek her türlü sömürüye karşı çocuğu korurlar. Çocukların medyada ve ticaret alanında gelir getirici faaliyetlerde kullanılmaları, çocukların huzuru ve gelişimi için son derece sakıncalı; yani televizyondaki yarışmalarda, reklamlarda, ticari yerlerde çocukların kullanılması çocuk haklarına aykırı. Var mı bu duruma hukuki anlamda karşı çıkacak kimse?

‘Kids Marketing’ için ne söylemeli?
‘Kids marketing’ kavramının içinde de çocuk ve pazarlama olunca biraz tüyler ürperiyor. Çocuklar, kendilerine yönelik ürünleri tüketirken iyi vakit geçirdikleri için ailelerine soluk aldırıyorlar. ‘Kids marketing’ faaliyetleri, aileler çocukların isteklerini yerine getirirken düşünmeden para harcayabildiği için gıda, giyim, eğlence, oyuncak, plastik enjeksiyon gibi birçok iş koluna hayat veriyor. ‘Kids marketing’in, çocukların esenliği ve gelişimi için gerekli ürünlerin pazarlanması koşuluyla aslında o kadar da cani bir kavram olmadığını söyleyebiliriz. Ancak burada önemli olan ürünlerin ve hizmetlerin tasarım aşamasında çocukların ruh sağlığına, gelişimine zarar verip vermeyeceğini, hatta çocuklara bir hayrının olup olmayacağını sorgulamaktır.

Reyting kaygısıyla çocukları düşünmeden bir günlük star yaparken veya ekonomik krize çare ararken çocukların sömürüldüğü kazanç kapılarını sorgulamamızın zamanı çoktan geçti bile. Para kazanalım derken çocuklarımızı kaybetmeyelim, çocuklarımızın isteklerini pazarlamayalım, hele hele çocuklarımızı pazarlamayalım. Unutmayalım, çocuklar üzerinden gelir elde ederken, aslında onların geleceklerinden çalıyoruz.

| Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de...

Elbette “marka uzmanları” diye bitmez bu söz... Hatta pazarlamacı ve reklamcıların da iyi bir koca adayı olarak görüldükleri söylenemez. Belki, doktorlar ve mühendislerden sonra üçüncü sırayı alacak olan meslek erbabı subaylar olabilir. [FOTOĞRAFLAR: VLADIMIR LESTROVOY]


Tabii ki şimdilerde doktor, mühendis ve askerlerin meslek olarak eski ulaşılmaz itibarları söz konusu değil, ama özellikle mühendis ve askerlerin Türkiye’nin yaşadığı toplumsal değişim ve dönüşümün, siyasal yaşamının ve Türk modernleşmesinin beliryelici unsurları arasında yer aldıklarını, bu etkilerinin de hâlâ bir şekilde sürdüğünü söyleyebiliriz.

Osmanlı’da eğitim sistemi ve medreseler, toplumda sınıf atlamanın aracı olmuştur. Taşralı yoksul çocuklar okuyup devletin önemli kademelerinde rol alabiliyorlar, ilmiye (üniversite), seyfiye (askeriye) veya kalemiye (bürokrasi) sınıflarına katılabiliyorlardı. Bu, Cumhuriyet döneminde de devam etmiştir.

Eski Türk filmlerinde Cüneyt Arkın’ın “Naayır! Benim oğlum nokuyacak, büyük adam olacak!” nidaları kulaklarınızda çınlayacaktır. “Okuyup adam olmak” düşüncesi Türk kültür kodları arasında sağlam bir yer teşkil eder. Bence burada, “okuma”nın niteliğinden çok sonuçları önemsenmektedir. Nitekim bugün de, okullarımızın niteliği pek tartışılmaz, ama üniversite kapılarında yığılma, yani “okuyamama” daha fazla gündemimizi işgal eder. Aslında “okumak” Türk toplumu için iş sahibi olmak demektir.

Osmanlı’nın son dönemlerinde modern okulların kurulması çeşitli pratik ihtiyaçlar sayesinde oldu. Osmanlı ordusu savaşlarda eski başarılarını sürdüremez duruma düşünce ordunun modernizasyonu ve güçlendirilmesi amacıyla Mekteb-i Harbiye, Tophâne, Mühendishâne-i Bahrî-i Hümâyûn, Mühendishâne-i Berrî-i Hümâyûn gibi okulllar kuruldu. Ordunun hasta ve yaralı erlerine bakılmak için açılan Tıbhâne-i Âmire ve Cerrahhâne-i Mâmûre’nin adı sonradan Mekteb-i Tıbbiye-i Askeriye oldu. Kurulan Askerî Baytar Mektebi’nin işlevi ise, savaşlarda yaralanan atlara bakacak baytarlar yetiştirmekti. Tıp ve baytarlık okulları çok sonradan sivilleşmişlerdir.


Tam burada, ünlü tarihçimiz İlber Ortaylı’nın şu tespitlerine göz atmakta yarar var:

“Türk inkılâbı teknik eğitime daha eskiden başladığı için olsa gerek, mühendislik konusunda nihaî başarıya ulaşmıştır. Türk inkılâbı tababet konusunda da nihaî başarıya ulaşmıştır. Bugün Türkiye mühendislik ülkelerinden birisidir, çok yakında da tababet, hekimlik ülkelerinden birisi haline gelecektir. Fakat Türk inkılâbı; hukukçuluk, hukukşinaslık dalında yeterince parlak, başarılı bir icraat gösterememiştir ve bugüne kadar hukuk inkılâbımız tamamlanmamıştır. Gerçi bunu hukukçulara söylediğiniz zaman reddederler, ama benzer dallarda da böyle bir eksiklik söz konusudur, bunlardan biri de Türk inkılâbının, Türk toplumunun değişmesinin edebiyat sahasında kendini ifade edememesidir. Dahası Türk inkılâbı içtimaî ilimler ve tarih sahasında kendisini tamamlayamamıştır. Türkiye finans sahasında birtakım bürokratlar, birtakım uzmanlar yetiştirmiş olabilir ama, bu demek değildir ki, Türk inkılâbı iktisat ilmi sahasında kendini tamamlamıştır. O sahada da tamamlamamıştır.” (Avrupa ve Biz, İlber Ortaylı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 3. Baskı, 2007, Sayfa: 85-86)

“Fransa’da Flaubert Salambo’yu yazmış; Madam Bovarie’yi yazmış, Balzac var. Rusya’da Tolstoy çıkmış... Tolstoy’un Anna Karenina’yı yazdığı yıllarda, düşünün, bizim Şemseddin Sami: ‘Türk milletinin romanı yok.’ diyor ve Taaşşuk-ı Talat ve Fıtnat diye iptidaî bir roman yazıyor. Karşı taraf, artık bütün klasik devri, modern romantik devri vs. bitirmiş, naturalist tiyatro devri başlamış, Çehov’lar, Ibsen’ler ortalığı tutmuş.” (a.g.e. Sayfa: 96)

Gördüğünüz gibi Ortaylı, mühendislik ve tıp alanları dışındaki yetersizliklerimizi, tarihsel süreci analiz ederek çok anlaşılır biçimde ortaya koyuyor. Hukuk, iktisat, tarih ve içtimaî ilimlerde Türk inkılâbının tamamlanmamış olması, aslında toplum olarak tek kanatla uçmaya çalışmaktan farksızdır. Ortaylı’nın kısaca “içtimaî ilimler” olarak ifade ettiği sosyal bilimlerin altında hangi dallar olduğunu hatırlarsak, kanatsız uçmaya çalıştığımızı bile düşünebiliriz. Bazılarını sayalım: Antropoloji, iletişim bilimleri, ekonomi, eğitim bilimleri, uluslararası ilişkiler, dilbilim, siyasetbilim, psikoloji, sosyoloji, filoloji, işletme ve felsefe...

Türkiye’nin, sorunlarının çözümünde “Elinde çekiç olan tüm sorunları çivi olarak görür.” vecizesine uygun olarak davrandığını söyleyebilir miyiz? Evet. Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sistemininin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir.


Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir. “Soft power” yerine “hard power”, zeka yerine kurnazlık, ikna yerine iddia, iletişim yerine propaganda, birey yerine kitle, insan gibi çalışmak yerine ölümüne çalışmak, pazarlama yerine satış, adil ve serbest rekabet yerine münhasırlık anlaşmaları, eşdüzeyli ilişki yerine tahakküm, özgünlük yerine taklit, soyut yerine somuta neden bu kadar meraklı olduğumuzu da cevaplıyor bu...

Hemen şunu söyleyeyim; ne mühendisler ne doktorlar ne de askerlerdir bunun sorumluları... Bu nedenle, çeşitli mesleklere ve meslek erbabına yönelik bir itham asla söz konusu değildir; uçmamızı engelleyen şey, ikinci kanadın olmamasıdır.

Markalaşma, soyut düşünceye ihtiyaç gösterir. Başta Türkiye’nin dünyada markalaşması olmak üzere, temelde iç pazarda, hiç olmazsa komşu pazarlarda markalar yaratmak konusunda bu kadar zayıf kalmamızın nedeni soyut düşünme eksikliğidir. Soyut düşünmeyi besleyen/besleyecek unsur ise yokluğunun farkında bile olamadığımız ikinci kanattır.

Şunu bilmeliyiz ki, ister bir ülke ister bir ürün ister bir kişi olsun, markalaşma hedefi her şeyden önce bir gelecek tasavvuru kurmak demektir. Filozof romancı Ayn Rand bize ışık tutuyor: “Sonuç olarak ‘Neden?’e olan ilginin eksikliği nedensellik kavramını ortadan kaldırır ve geçmişi silip atar. ‘Ne için?’e olan ilginin olmayışı uzun vadeli amacı ortadan kaldırır ve geleceği kesip atar. Bu nedenle kavramsallaştırma karşıtı bir zihniyet için sadece ‘bugün’ tamamen gerçektir. Geçmişe ait kırıntılar rastgele olay kırıntıları gibi, anlamı ve amacı olmayan küçük bir hatıra konuşması gibidir. Fakat gelecek bir boşluktur; çünkü gelecek algısal olarak anlaşılamaz, kavramsallaştırma karşıtı zihniyetin kafası somut algılarının ötesine ulaşamaz.”


Soyut düşünce ve kavramsallaştırma... Jean Piâget’ye göre insanın bu melekeye sahip olmaya başlaması ancak ergenliğe adım atmasıyla mümkün olabilmektedir: “Ergen, çocukla karşılaştırıldığında, sistemler ve ‘kuramlar’ kuran bir bireydir. Çocuk sistemler kurmaz. Sistemlerin dile getirilemez ya da getirilmemiş olması ve sadece gözlemcinin bunları dışardan saptayabilmesi anlamında, çocuk bilinçsiz ya da bilince yakın sistemlere sahiptir; ama onları asla ‘düşünemez.’ Buna karşılık ergen, ilgisini güncel olmayan, her gün yaşanan gerçeklerle ilgisi bulunmayan sorunlara yöneltir; dokunaklı bir saflıkla dünyanın gelecekteki -ve çoğu zaman düşsel- durumlarıyla ilgilenir. Özellikle şaşırtıcı olan nokta ergenin soyut kuramlar kurma kolaylığıdır. Kimi ergenler bunları yazarlar; bir felsefe, bir estetik, bir politika yaratırlar. Kimileri yazmazlar, ama konuşurlar.” (Somut Düşünceden Soyut Düşünceye, Jeân Piaget, Çev. Dr. Bekir Onur)

İbni Haldun’un toplumlarla ilgili kuramını dikkate alacak olursak, Türk toplumu olarak yeniden dünyaya geldik, çocukluk döneminden ergenliğe doğru yol alıyoruz. Bu nedenle karamsar olmaya gerek yok. The Brand Age’in varlığı bile bunu kanıtlamıyor mu?

THE BRAND AGE DERGİSİNİN HAZİRAN 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kavramlar ve imajlar...

Geçenlerde bahçemizin misafiri tekir kedi doğurunca çocuklara da güzel bir eğlence çıkmış oldu. Yavrucakların sabah akşam süt ve su kaseleri dolduruluyor, yiyebilecekleri yemekler hazırlanıyor, hangi tür oyuncaklardan hoşlandıkları deneniyor.


Üç yavrunun ikisi, anneleri gibi tekir cinsi... Biri ise kömür gibi simsiyah bir kedi... Bu nedenle çocuklar adını da kolayca ve ittifakla Kömür koydular. Diğer ikisi ise hâlâ isimsiz...

Çocuklar kedileri komşuya emanet edip yazlığa geçtiler, ama aralarındaki “kedi muhabbeti” devam ediyor. Ancak, isimsizlik önemli bir sorun tabii, anne kedinin adı Anne, siyah olan yavrununki Kömür, ama iki tekir yavrunun isimleri olmadığı için ayrıştırıcı tariflerle söz ediliyorlar kendilerinden... Bir gün ufaklık, tekir yavrulardan birini anlatırken şöyle bir cümle kurdu: “Kedi deyince ilk aklımıza gelen şeyin boyunluklusu....” Yavrulardan birinin boynunda bant şeklinde siyah bir leke var, boyunluk gibi...

Demek ki çocuk, kedi kavramını tekir cinsiyle resimlemiş zihnine... İmaj... Bunu bir başkası başka bir kedi cinsiyle yapabilir, ama Türkiye’de tekir cinsi bol olduğu için herhalde çoğumuzun zihninde aynı resim vardır.

Kavramlarla imajlar arasında böyle bir ilişki var. Zihnin resimleme yeteneği... Peki, soyut kavramları da resimliyor muyuz acaba? Mesela aşk gibi, şefkat gibi, iyilik gibi, Allah gibi...

| Her ilişki, her şeyden önce razı olmak demektir

Ne ben dünyanın en akıllı, en yakışıklı ve en zengin erkeğiyim ne de karım dünyanın en zeki ve en güzel kadını... Ne ben kusursuz bir koca olduğumu iddia edebilirim ne de herhalde karım kendisi için kusursuzluk iddiasında bulunabilir. Bu nedenle, karıma “Sen dünyanın en mükemmel kadınısın!” dediğimde, bu söz, bir nesnel gerçekliği ifade etmek anlamına gelmez, ama başka bir gerçekliği ve gerekliliği yansıtır.


Mantık evliliği denilen şey, belki de dünyanın en mantıksız işidir. Eğer, eşler elllerinde teraziyle birbirlerini tartsalar ve ağırlıklarının darasını çıkartıp kalan net üzeriden hesap yaparak birbirlerinin dengi olduklarına karar verselerdi, her şey ne kadar kolay olurdu. İlişki; mantıklı mantıksız, rasyonel irrasyonel tüm bileşenlerin bir toplamıdır tabii... Ama asıl bağın bu kompleks bileşenler arasında nerede gizlendiğini keşfetmek hiç de kolay değildir.

Her ilişki her şeyden önce karşılıklı olarak razı olmak demektir. Karı kocaya, koca karıya... İşveren çalışana, çalışan patrona... Yazar okura, okur yazara... Dost dosta, arkadaş arkadaşa... Birey topluma, toplum bireye...

Evet, razı olmak ama, neyin karşılığında? Bilemem.

Markalarla tüketiciler arasındaki ilişkide de aynı durum söz konusudur. Eğer hesaplarınızı tümüyle mantıklı ve rasyonel temeller üzerine kurarsanız ilişkiyi kurgulayamazsanız. Eğer öyle olsaydı, en iyi markalar en iyi hesap kitap uzmanlarının elinden çıkardı. Mükemmel ürünler, asla mükemmel markaların güvencesi değildir.

Müşteri markaya, marka da müşteriye razı olmak durumundadır. Razı olur da! Ama neyin karşılığında? İşte, cevabını bulmadan markalaşma yolunda bir adım bile atamayacağınız kritik soru bu... Hatta kazık!

Şimdi, bu kazık sorunun cevabını akıl ve mantık dairesi içinde ararsanız bulamama ihtimali çok yüksektir. Ama bu, ararken akıllı ve mantıklı olmamanız gerektiği anlamına gelmez. Tam tersine, akıl ve mantıkla bulabilirsiniz.

Siz de buna razı olun artık!

| Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gerekli olabilir!

Gerçi, hangi bilginin gerekli hangisinin gereksiz olduğunu belirlemek için de bazı kıstaslar gerekiyor, ama bu konuya hiç girmeyelim. Ya da kestirmeden şunu söyleyelim; kişisel olarak hangi bilgiler senin pratik yaşamında işine yarıyorsa onlar gereklidir. Aynı bilgiler ise benim için gereksiz olabilir.


Erman Toroğlu, Fenerbahçe-Ankaraspor maçında Edu ile Murat Tosun’un mücadelesini net penaltı olarak yorumlamış. Canlı yayına bağlanan Edu “Penaltı değildi.” demiş, Murat Tosun da pozisyonun penaltı olduğunu savunmuş. Rıdvan Dilmen ise, “Yunus Yıldırım’ı uzun süredir ilk kez beğenmedim. Ankaraspor’un penaltısını görmedi.” görüşündeymiş. Şimdi buyurun bakalım, bu bilgiler, eğer hakem, futbolcu, yorumcu veya futbolla ilgili herhangi bir şey değilseniz sizin ne işinize yarar? Hiç! Tabii berber koltuğunda “tıraş köpüklü ıslak kek” olarak oturmak istemiyorsanız! Çünkü berber dükkanlarının tedavülde olan en köpüklü muhabbet konusu futboldur.

Yedi Uyurlar ya da İslami terminolojideki adıyla Ashab-ı Kehf hikayesini bilirsiniz. 250 yılları civarında Kral Dakyus’un ülkesinde yaşayan yedi genç, Hristiyan olmakla suçlanır ve ölüme mahkum edilirler. Kaçarak bir mağaraya sığınırlar. Yerlerini tespit eden kralın adamları mağaranın girişine duvar örerek kapatırlar. Bu yedi adam ve köpekleri tam 300 yıl boyunca mağarada uyurlar. Uyandıklarında içlerinden birini yiyecek almak için şehre gönderirler. Genç, fırından ekmek alır ve parasını uzatır. Tabii para, tam üç yüz yıl öncesinin parasıdır, tedavülden kalkalı çok olmuştur.

Bu hikaye beni, üç yüz yıl uyuyup uyansak acaba o günün dünyasına nasıl adapte oluruz fantezisine yöneltir hep! Tabii bugünkü zihinsel donanımımızla... Üç yüz yıl sonra ne Rıdvan Dilmen ne Edu ne de Murat Tosun tedavülde olacaktır. Aslında üç yüz yıl geriye uyansak da değişen pek bir şey olmaz. Tarih kitaplarına güveniyorsanız eğer, belki biraz daha donanımlı olacağınızı düşünebilirsiniz, ama benim o kadar güvenim yok!

Üç yüz yılı kenara koyalım, kelebek ömrü kadar kısa olan hayatımızda bile değişimlere adapte olmakta güçlük çekiyoruz. General Electric'in eski CEO’su Jack Welch’in “Dışarıdaki değişim hızı şirketin içindeki değişim hızından fazlaysa o şirket batmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” şeklinde anıtsal bir sözünü okumuştum geçenlerde... Bu söz çeşitli formlara uyarlanabilir. Mesela “Dışarıdaki değişim hızı sendeki değişim hızından fazlaysa ölüme biraz daha yaklaşmışsın demektir.” gibi... Ağır mı oldu?

Dönelim “gereksiz bilgi” meselesine... Popüler bilgiyi lanetlemekte özgürsünüz tabii, ama unutmayalım ki hepimiz bu popüler kültür havuzunun içinde yaşıyoruz. Kayıtsız kalamazsınız, ama teslim olmazsanız iyi edersiniz. Kimi aileler, hatta kimi pedagoglar çocuklara TV seyrettirmemeyi, bilgisayara el sürdürtmemeyi, çizgi roman okutturmamayı, PlayStation veya benzerlerini yasaklamayı marifet sayarlar. Oysa önemli olan, çocukları bunlardan uzaklaştırmak değil, bunlara teslim olmamalarını öğretebilmektir.

Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gereklidir. İçinde kulaç atacağımız havuzu bunlar oluşturuyor çünkü... Galiba!

| Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim!

MediaCat dergisi Haziran 2009 sayısıyla birlikte sürpriz bir ek verdi: MediaCat Tasarım. Ekin bu ilk sayısını Alametifarika ekibi hazırlamış. Editörlük işini de ifa eden Ajans Başkanı Uğurcan Ataoğlu, “Markanın ilahi parçacığı” başlıklı sunuş yazısında “Tasarım konusu bana fazla büyük. Avucuma sığacak bir parçasını koparmam lazım. Markaların logoları ve görsel dünyalarıyla oynamak her zaman daha fazla ilgimi çekmiştir.” diyerek kapak konusunu açıklıyor.


Ekip, doğrusu hoş bir ek hazırlamış. Martin Lindstrom’ın “Markanı parçala!”, Jack Trouth’un “Logoları nasıl degerlendirmeli?”, Michael Newman’ın “Cesur olun. Cesur olun. Cesur olun.” ve Özge Yılmaz’ın her görsel tasarımcının ilgilenmesi gereken bir konuyu işleyen “Sakla Gestalt’i gelir zamanı” başlıklı yazıları gerçekten okunmaya değer. “Logo öldü. Yaşasın yeni logo!” başlıklı imzasız yazı ise, ekin, Lindstrom’dan tedai ortak temasını açıklar nitelikte: “Kabul etmek gerekli. Bugün artık markanızı sadece logoyla tarif edemezsiniz. Artık marka kimliği, ürünün kokusundan ambalaj tasarımına kadar geniş bir yelpazede değerlendiriliyor.”

MediaCat Tasarım’da, Serdar Erener’in de “Ben bu logo işinde bi kelek olduğunu biliyodum” başlıklı bir yazısı yer alıyor. (R’leri ben yok etmedim, Erener böyle samimi bir üslup benisemiş yazısında... Çok ciddiye almayalım diye mi acaba?) Bu yazıya biraz sonra değineceğim. Önce Martin Lidstrom’ın (Aynı derginin yazarı olduğumuz halde kendisiyle bir samimiyetim yok. O nedenle Martin diye ön adıyla hitap edemiyorum.) şu “Markanızı parçalayın!” tavsiyesi ne demek, ona bakalım. Dergide yer alan yazısından birkaç paragraf alıntılamak yeterli olacak:

“Coca Cola şişesinin hikayesi, marka inşa sürecinde oldukça etkili. Teoride tüm markalar bu testi geçebilmeli. O zaman ilke olarak logonuzu markanızdan ayırdığınızda hâlâ anlaşılabiliyor olmalı, di mi? Bu sorunun cevabına zaman harcamaya değer. Logonun bu kadar parlatılması bir yandan da risklerini beraberinde taşıyor. En azından, diğer marka oluşturma potansiyellerini ihmal etme riskiniz var. Eğer yeterince dikkat edilmişse, ürünün pek çok başka yönü farklılık yaratabilir. Renk, doku, ses, şekil... Gözleriniz bağlıyken bile, bir Coca Cola şişesi tuttuğunuzu bilirsiniz. Reklamla bu geliştirilebilir mi? Renk, grafik, görsel ya da paket tasarımları ‘parçalanma testi’ni geçebilecek mi?”

“Logonuzu öldürme vakti geldi. 1990’larda İngiltere’de sigara reklamları yasaklandığında, İngiliz sigara markası olan Silk Cut, parçalanabilen bir markaya sahip olmanın önemini keşfetti. Bazı markalar bir kovboy görselini kullanırken, bazıları kendi kıyafet serisini çıkardı.”

“Markanızı parçalamak, logonun ardındaki tüm detaylara dikkat etmeyi gerektirir. Ürününüzün şeklinden tonuna, dokunma hissinden verdiği sinyale, hatta paket kağıdından paketlenmesine kadar her şeyi kapsar. Parçalanabilen bir renge sahip olmak, duygusal bağlar yaratır.”

Lindstrom; Tiffany, McDonald’s, Absolut, Louis Vuitton, Benetton gibi “parçalanmış marka” örnekleriyle süslediği yazısını şu parafrafla bitiriyor: “Markayı parçalama felsefesi, esasında, logonun ötesinde markayla ilgili tüm unsurlara konsantre olmayı gerektirir. Ürün ya da servisinizin yüzde 90’ından fazlası markalanmalıdır. İşte o zaman doğru parçalanabilen bir markaya sahipsiniz demektir.”


Şimdi size bir soru: Lindstrom’ın yukarıdaki tavsiyeleri karşısında mı hayretler içinde kalırsınız, yoksa bunları duyup hayretler içinde kalanları gördüğünüzde mi? Kabul edelim ki, Lindstrom önemli bir adam, ama onun önemi yüz yılı aşkın bir süredir bilinen ve birçok marka tarafından uygulanan gerçekleri yeniden önümüze sürmesi değil, üç yılını ve 7 milyon dolar parasını harcayarak (Kendi parası değildir herhalde!) bu ve buna benzer pazarlama olgularının gerçekliğini nörolojik araştırmalarla kanıtladığını iddia etmesidir. Hem “marka parçalama”yı hem de “pazarlamada beş duyunun önemi”ni haklı olarak tekrar tekrar gözümüze sokarken de bu araştırmalarından güç aldığı ortada...

Gördüğünüz gibi, 1915 yılında Coca Cola’nın şişesi Lindstrom’ın tavsiye üzerine tasarlanmış değil. Louis Vuitton’ın kahverengi deri çanta kabında da, Tiffany’nin mavi kutusunda da, McDonald’s’ın M’sinde de, Silk Cut’ın mavi ipeğinde de, Marlboro’nun kovboylarında da onun bir katkısı yok. Bugünlerde “Hay Allah razı olsun şu Martin’den, markamızı parçaladı da refaha erdik!” diyen kimse de yok. Onun görüşleri, olguları sistematize ve bildiklerimizin önemli bir kısmını konfirme ediyor ki, tabii az bir şey değil bu...

Nitekim Erol Batislam, Lindstrom’ın İstanbul’daki konuşmasını özetlediği yazısınının sonunu “Tanıdık temalar diyebilirsiniz, ama sık sık unuttuğumuz gerçekler araştırmalara dayandırıldığında ve örneklerle güzel anlatıldığında daha ikna edici oluyor.” diyerek bağlamış, haklı olarak...

Tabii, her pazarlama peygamberi gibi, müritlerini kendine bağlarken, o da kendi dinsizlerini yaratmıyor değil! Müritlere kafir lazım çünkü... Şu “Logo öldü!” lafı da, sanki bu amaçla oluşturulmuş bir kum torbası gibi duruyor: “Vurun kahpeye!..”

Oysa logonun öldüğü, öleceği falan yok! Eğer öyle olsaydı, Lindstrom’ın ballandıra ballandıra öyküsünü ve “markasını parçalama” başarısını anlattığı Coca Cola’nın logosu zaten ölü doğmuş olmaz mıydı? Ya da McDonald’s’ın...

Önce terimleri doğru kullanalım: Logo, marka isminin özgün biçimde yazılması ve bir görsel kod olarak geliştirilmesidir. Bir amblemle birlikte de olabilir, Coca Cola gibi amblemsiz de... Logotayp, logoda kullanılan yazı karakterine işaret eder. Amblem ise yazıdan bağımsız grafik formlara denir.


Şimdi, gelelim Erener’in yazısına... Erener, “Logo tartışmalarından oldum olası hazzetmedim.” diye başladığı yazısında, Lindstrom’ın “Logo öldü!” iddiasının peşinden gidiyor. Tabii bu arada, yazısında “ölüm”ün kanıtları olarak öne sürdüğü, bana göre kanıt olamasa bile kendi başına değer ifade eden görüşler var. Bu nedenle yazının tamamına yönelik bir eleştiri haksızlık olur. Ama onlara değinirsek de, bu yazı alır başını gider.

Sadece yazının sonunu alalım: “Markaların da görür görmez o markayı hatırlatan, hatırlatmakla kalmayıp düşündüren, duygulandıran, heyecanlandıran, gıdıklayan bi sembolü olsa en iyisi o olur. Peki logo da böyle bi şey di mi? Ha ha, diil işte. MR makinelerine yatan insanlar grafikerlere karşı bir ergenekon içinde diillerse, ki bence diiller, logoların böyle bir kıymet-i harbiyesi olmadığı fMRI teknolojisiyle açıkça ortaya çıktı. Martin’in araştırmalarına bakılırsa, logoyu gösterirken yanında dikkat çekici bir sembol göstermezseniz ya da bir marka müziği, sesi çalmaz çıkarmazsanız, ne yaparsanız yapın, nöronlar iplemiyo! Çünkü kibar hanımlar, zarif beyler büyük hakikat şu: logo severlerin, sanat okullarının ve modern zamanların medya realitesi hakkında yazan çizen ukalalık eden herkesin hakkında konuşmayı çok sevdiği o “görsel kültür çağı” aslında 3 milyon yıldır olduğu gibi “kulaksal/dokunsal kültür çağı” ve insanlar hâlâ kulaklarıyla görüyo, kalpleriyle düşünüyo! Yani logonuzu dağa taşa, futbolcuların gösüne yazmanın, bu işlere servet harcamanın hiçbir manası yok.”

Konunun ana mihverine geçmeden, öncelikle şu “insanların kulaklarıyla gördüğü” iddiasına bir değinelim. Birkaç yıl önce olduğunu sanıyorum, üç reklamcı, Serdar Erener, Hulusi Derici ve Alinur Velidedeoğlu Beyaz’ın bir programına çıkmışlar ve “göz önemli değildir, kulak her şeydir” fikrinde ittifak etmişlerdi. Bu nerden çıktı bilmiyorum, ben literatürde böyle bir iddiaya hiç rastlamadım. Tamam, ben gözden kaçırmış olabilirim ama, bu, Lindstrom’ın teziyle de çelişen bir durum. Nitekim Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinirken, Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırmasına da yer veriyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor. Yani Erener’in “işitsel” ve “dokunsal”ının toplam oranı “görsel”i zor aşıyor. Bu mevzunun birçok boyutu var, ama geçelim. Yoksa bu yazıyı “sesli” yazıp, daha kolay anlaşılıp anlaşılmadığını test etmeye kadar varır iş!

MediaCat Tasarım’da, Jack Trout’un “Logoları nasıl değerlendirmeli?” başlıklı yazısı da yer alıyor: “Bir kurumsal kimlik veya logo toplantısına katıldıysanız şöyle terimler duymuşsunuzdur: güçlü, dramatik açılar, piktografi, hissiyat... Renklere duygular yüklenir, şekiller birdenbire eleganlaşır, dinamikleşir veya tensel bir hal alır. Bir anda dinlecinin kafasında her şey çok karmaşıklaşabilir. Bu nedenle önce bir netleştirmeye başlamak isterim, hep birlikte logoların kısa hikayesine, kökenine dönelim. MÖ 3000 yılından kalma bird Babil kil tabletinde zamanın ayakkabıcısının veya merhem dağıtıcısının izlerine rastlamak mümkün. Romalı lejyonlar kullandı, Orta Çağ’da bir avuç şövalyesi olan her düklük kalkanlarında logo kullandı. Fakat günümüze kalan savaşçıların isimleri ve büyük savaşların geçtiği yerler oldu. Bu ne ifade ediyor? Demek ki mesele sembol değil, mesele sembolle birleştirilen ‘isim’. ‘Peki Nike’ın tüm ürünleri üzerinde gördüğüm meşhur ‘swoosh’una ne demeli’ diyebilirsiniz. Fakat ‘swoosh’ sembolüne anlam kazandıran Nike ismidir. Tabii ki Nike ve sembolünü ilişkilendirmek için yıllar ve yüzlerce milyon dolar harcandığını da göz ardı etmemek gerekir.”

İşte bu doğru, ama eksik! Biz ne diyorduk: “Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi (ses imgesi) üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız. Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.”

Yani, marka ismi bir dilsel kodlama olarak zihinsel algıyı nasıl kavrama (markaya) yöneltirse, görsel kodlama olarak logo da aynı şekilde kavrama yöneltir. Logodaki sürecin önce “logodan isme”, sonra da “isimden kavrama” şeklinde gelişmesi sonucu değiştirmez. İsim durağı, anlık bir duraktır çünkü... Hatta, belki isme de hiç uğramıyordur, ama emin olmadığımız bir konuda iddiada bulunmayalım şimdi!

Bu konuyu Grafik Tasarım dergisinin Ekim 2008 tarihli sayısında yayımlanan “Kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımı” başlıklı yazımda incelemiştim. Bu yazıyı daha fazla uzatmamak için sizi oraya davet etmek zorundayım. Ayrıca, yine aynı derginin Kasım 2008 tarihli sayısında da “Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek” başlıklı yazıda Lindstrom ve “pazarlamada beş duyu” konusu yer alıyor.

Bütün bunlara ek olarak şunu diyelim: Markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç duyabilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi bütün çıplaklığıyla yansıtıverir.

Herkesin çok açık biçimde bildiği gibi, markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır.

İyi de, şimdi Lindstrom’ın logoyu mahkum eden ve Erener’i büyüleyen bu nörolojik araştırmasını nereye koyacağız? Benim bu araştırmanın detaylarıyla ilgili hiçbir bilgim yok. Ama aktarıldığı şekliyle ciddi kuşkularım var. Erener’in anlatımıyla logoların bir kıymet-i harbiyesi olmadığı nasıl fMRI teknolojisiyle açıkça ortaya çıktı? Araştırmalara göre, logoyu gösterirken yanında dikkat çekici bir sembol göstermezseniz ya da bir marka müziği, sesi çalmazsanız, ne yaparsanız yapın, nöronlar iplemiyorsa eğer, o logoların (Ki araştırmanın hangi markaların logolarıyla yapıldığını bilmiyoruz.) temsil yeteneklerinin zayıflığıyla da açıklanabilir bu... “Markayı hatırlatan, hatırlatmakla kalmayıp düşündüren, duygulandıran, heyecanlandıran, gıdıklayan” logo olmaz. Logo hatırlatmaz, oysa diğer görünürlükler için bunu söylemek mümkündür. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderir. Ancak gönderdiği yer düşündürebilir, duygulandırabilir, heyecanlandırabilir veya gıdıklayabilir. İkinci bir ihtimal de, Lindstrom’ın araştırmaya konu ettiği logoların kavramları duygulandırmayan, heyecanlandırmayan veya gıdıklamayan markalar olabilir.

Yarattığımız marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) kriterlerine ihtiyaç duyar. Bunlar, dilsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.

Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim, çünkü mesele o kadar basit değil!

| Bu yol, yol değil!

Bazı ürün kategorilerinde Nesrin Hanım’da zerre kadar marka sadakati yoktur. Şöyle bir düşününce her türlü süt markasının eve girdiğini, ama iş peynire gelince daha seçici davranıldığını hatırlıyorum. Yine mesela kullandığı şampuan ve deterjan markalarına sıkı sıkıya bağlıyken sabunda denemediği marka kalmamıştır herhalde!

Zaman zaman raflarda gözüne kestirdiği doğal, zeytinyağlı, badem yağlı ya da fonksiyonel sabunlardan alır, bu sabunların da kimisi bir süre için süs amaçlı kimisi de işlevine uygun olarak kullanılır. Birkaç ay önce, yine markasını tanımadığım bir sıvı el temizleyicisi gördüm banyoda... Marka adı New Era, alt marka Olive... Hobby Collection ürünü... Ürünün ve ambalajının renk kodlaması, zeytinyağlı sabun kategorisine uygun olarak yeşil tonlardan oluşuyor. Etiketin sol tarafında da “background’ şeklinde bol miktarda yeşil zeytin tanesi kullanılmış.

Neyse, şu anda şişe yarısına kadar boşaldı boşalmasına ama, benim içime birkaç gün önce bir kurt düştü. Bu zeytinyağlı sabunda acaba ne miktarda zeytinyağı kullanılmıştı? Öyle ya, daha önceden tanımadığım bir marka... Hemen içerik bilgilerine baktım, öndeki kocaman “Olive” yazısı dışında, içerikte benzer bir ibare göremedim. Ben oranı merak ederken, üründe zeytinyağından hiç mi eser yoktu yoksa? İçerik bilgilerini üşenmeden yazacağım, belki bu karmaşanın içinde “zeytin”e benzer bir şey bulan olur: “Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocoamidopropyl Betaine, Glycerin, Cocoamide DEA, Sodium Chloride, PEG-7 Glyceryl Cocoate, Parfüm, Benzyl Alcohol, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Citric Acid, Benzophenone-4, Linalool, Amyl Cinnamal, Hexyl Cinnamal, Cl 15985, Cl 42090.”

Aslında Nesrin Hanım, aldığı ürünlerin bu minik puntolu bilgilerini genellikle okur ama, o gün ya yakın gözlüğünü evde unutmuş ya da bu karmaşa arasında “olive” eksikliği gözünden kaçmıştı.

Bu yazıyı yazmadan önce, bir haksızlığa meydan vermemek için markanın sitesine göz attım. Ve meseleyi de çözdüm. Hobby’nin New Era isimli bir markası ve bu markanın Olive isimli bir ürün serisi vardı. Olive Body Butter, Olive Body Cream diye başlayan ve “Doğadan size bir hediye...” mottosuyla sunulan seri tam yedi adet üründen oluşuyordu. Ürünlerin tanıtım yazılarını okumaya başlayınca duyduğum şüpheden biraz utanır gibi oldum doğrusu... Tanıtım yazıları “İçeriğindeki zeytinyağı ve yoğun etken maddeler sayesinde…” diye başlıyordu. Sabırla sayfanın altına doğru inerek “Olive Sıvı Sabun”u buldum. Allah aşkına tanıtım yazısını bir okuyun: “Olive Sıvı Sabun’un doğal ve büyüleyici kokusunun rahatlatıcı ve sakinleştirici etkisi ile elleriniz mis gibi kokar. Yoğun etken maddelerden oluşan özel formülü sayesinde cildinizin nem dengesini koruyarak ellerinizi kolayca temizler. Her cilt tipine ve cilt pH değerine uygundur.” Yani, “doğal ve büyüleyici”, “rahatlatıcı ve sakinleştirici” gibi bolca geyiğin yer aldığı, ama zeytinyağından eser olmayan bir tanıtım yazısı…

Aslında bu sıvı el temizleyicilerinin çok önemli bir kısmı sabun değildir. Bu nedenle Sodium Laureth Sulfate gibi deterjan hammadesinin kullanıldığı bu ürünlerin üzerine “sıvı sabun” ibaresinin yazılmasının yasak olduğunu sanıyorum, ama herkes yazabildiğine göre çok da emin değilim. Vatandaşta da bir ağız alışkanlığı var, herkes bu ürünlere “sıvı sabun” diyor. Hadi bunu anladık da, alt marka adı bile “Olive” olan, ambalajının her yanından zeytin taneleri fışkıran böyle bir ürünün aslında zeytinyağıyla falan hiçbir ilgisinin bulunmaması nasıl iştir, anlayamadım. Doğadan bize bir hediyeymiş!

Mesela bir zeytinyağı üreticisi, “doğal sızma”, “erken hasat” ve benzerleri gibi ürünlerden oluşan bir zeytinyağı serisi yapsa, bu serinin içine de bir tane ayçiçek yağı ilave edip ambalajının üstüne zeytin taneleri serpiştirse, etiketine de sadece “sıvı yağ” yazsa olur mu? Veya, ne bileyim, mesela lüks bir çikolata serisi yarat, sonra da bu serinin arasına aynı ambalaj kodlamasıyla uyduruk bir “pralin” ekle, olacak şey mi?

Bu gibi durumlarda kamu otoritesinin en önemli görevi haksız rekabeti önleyecek adil bir pazarın koşullarını oluşturmaktır, çünkü gerçekten zeytinyağlı sıvı sabun üreten markalar bu “üçkağıt” karşısında ciddi bir şekilde zulme uğramış olmaktadırlar. Ama burayı da geçtim, kimbilir pazarlarda ne kadar çok böyle yanıltıcı ürün vardır? Dikkat edin!

Bu yazıyı, gördüğünüz gibi belki gereksiz yere bu kadar uzun, ama oldukça soğukkanlı bir dille yazmamın sebebi, hem cılız ve eksik gedik de olsa zaman zaman markalaşma yolunda adımlar atan Hobby gibi bir markanın böyle bir “Şark kurnazlığı” ile kendi ayağına kurşun sıktığını anlatabilmek hem de bu gibi yollara tevessül eden veya etmeye kalkışacak başka markaları da nazik bir dille uyarmak içindir.

Çünkü bu yol, yol değil!

| “Deniz daha bembeyazken çıkacaksın yola...”

İki kardeşimiz, son on beş gün içinde ajansta sadece on beşer gün çalışarak işlerinden ayrılmak durumunda kaldılar. İkisinin de kendilerince makul gerekçeleri var elbette... İkisi de yazar... Belli ki en samimi duygularını yüklemişler veda mesajlarına... Daha önce de bir veda mektubu yayımlamıştım. (O mektubun sahibi şimdi yine aramızda:) Bunları da paylaşmadan edemedim.


Önce delikanlı yazarın mesajı... Orhan Veli’den bir şiirle başlıyor:

Gün doğmadan,
Deniz daha bembeyazken çıkacaksın yola.
Kürekleri tutmanın şehveti avuçlarında,
İçinde bir iş görmenin saadeti,
Gideceksin
Gideceksin ırıpların çalkantısında.
Balıklar çıkacak yoluna, karşıcı;
Sevineceksin.
Ağları silkeledikce
Deniz gelecek eline pul pul;
Ruhları sustuğu vakit martıların,
Kayalıklardaki mezarlarında,
Birden
Bir kıyamettir kopacak ufuklarda.
Denizkızları mı dersin, kuşlar mı dersin;
Bayramlar seyranlar mı dersin,
Şenlikler cümbüşler mi?
Gelin alayları, teller, duvaklar,
Donanmalar mı?
Heeey
Ne duruyorsun be, at kendini denize:
Geride bekliyenin varmış, aldırma;
Görmüyor musun, her yanda hürriyet;
Yelken ol, kürek ol, dümen ol, balık ol, su ol;
Git gidebildiğin yere...

Ve devam ediyor:

Çooook sevgili abilerim, ablalarım, ey güzel dostlar...

On beş gün gibi sözde ve yazıda kısa ama akılda, ruhta ve kalpte çoook uzun ve çok güzel bir zaman geçirdim Genna’da. Genna diyorum ama, bir şirketin isminin altını dolduran içindeki samimiyet, içtenlik, çalışkanlık, işe duyulan o tutku vardır. Hata yaptığımızda bizim hatamızı bizi kırmadan düzelten insanlar doldurur ismin altını. Ve o zaman bir şirket olmaktan çıkıp, her sabah uykudan uyandığında ayaklarının seni kendiliğinden oraya getirdiği bir yer olur. Reklam ajansı böyle olmalı zaten. Geceni gündüzünü orada geçirirsin, hiç şikayet etmeyi aklından bile geçirmeden. İşte Genna böyle bir ajans. Ajans kültürünün olduğu bir yer... Buraya sadece reklam ajansı da demeyeceğim çünkü buradaki sıcaklık, arkadaşlık ortamı ve patronlarımızın patron gibi davranmadan burayı yaşanılacak bir yere dönüştürdükleri ev. Evet hepimizin evleri var, ama ailemizden, sevgililerimizden, çocuklarımızdan çok ajanstaki arkadaşlarımızı görürüz çoğu zaman.

Biraz yavaş kaldım ben de, anlamadığım bir kısırlık dönemi yaşıyorum, sizlerin bu inanılmaz emeklerinizi benim hatalarımdan dolayı boşa çıkartmak istemiyorum hiçbir şekilde. Bir süre kendimi toparlayacağım, sanırım bol bol okumam ve yazmam gerekiyor daha fazla, daha fazla... Şiir ve öykü kitabım için çalışacağım bir süre. Haddim olmayarak şairliği şiar ediniyorum...

Her şey için hepinize tek tek çok teşekkür ediyorum. Hatam oldduysa affola dostlar... Hakkınızı helal edin, elbette bu bir veda değil, tekrar görüşmek dileğiyle.

Saygılar, kucak dolusu sevgiler...

Ve güzel kızımızın mesajı:

Her güzel şeyin bir sonu varmış. Gördüğüm en iyi ajanstan, en iyi artlardan, en iyi patronlardan ve çalışma ortamına keyif katmak için uğraşan herkesten ayrılma vakti geldi benim için. Her şey süper burada... Bence incelenmeli... Reklamcılık gibi acayip bir işin nasıl da keyifli bir hale geldiği (getirildiği) incelenmeli yetkililerce...

Ayrılığın sebebine gelince karşıma değişik bir fırsat çıktı... Değişik diyorum, iyi mi kötü mü çok farkında değilim çünkü. Bir süredir ne yapsam diye düşündüm ve sonunda kararımı verdim. Umarım ileride tekrar çalışma fırsatı buluruz. Yani inşallah, yani mutlaka...

O zamana kadar hoşçakalın.

Her ikisini de Uğur Hoca’nın “Ayrılık ama…” başlıklı yazısından öğrendiğim Mümtaz Zeytinoğlu’nun “Adamın ne olduğu işe girerken değil, işten ayrılırken belli olur.” lafıyla uğurladık.

Yolunuz her daim açık olsun çocuklar...

| Markanız melek mi şeytan mı?

The Brand Age’in Haziran sayısının dosya konusu “Marka Kişiliği: Markanız Melek mi, Şeytan mı?” Her ay olduğu gibi derginin bu sayısı da zengin bir içeriğe sahip... Benim yazımın başlığı: “Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de…”


Perspektif Müslüman Mahallesinde Marka Olmak | Ekonomi Futbol Mabedi, Marka Madeni | Martin Lindstrom Markalama Korkusu | Yakın Markaj Türk Marka Kimliği Var mı? | Makale Dişi Markalar Değişiyor… | Fügen Toksü Markanız Kalbinizde mi? | Ülke Markalama Danimarka | Marka Stratejisi Mey: Şişesinde Durmayan Marka | A. Selim Tuncer Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de… | Gündem Coca-Cola: Mutluluğa Kapak Açtı | Dosya Marka Kişiliği: Markanız Melek mi, Şeytan mı? | Erol Batislam Markatipler: Markanızın kim olduğunu nasıl bulursunuz? | Yorum Kaos Teorisi! | Murat Şaylan Markanız Ne Kadar Tutarlı? | Marka Sembolleri Marka Kişiliği ve Göstergeler | Mr.Brand En Azından You Tube’a Girin Bakın Yahu! | Araştırma BrandZ™: 2009’un En Değerli 100 Dünya Markası | Makale Tüketicilerin Markalarla Bağında Referans Gruplarının Etkileri | Marka Anıları Efsane Sakız Tipitip | Marka Tarihi Levi’s: Bleu de Gène | Araştırma Kablosuz Gençlik™. Ve Marka Hukuku, Marka Terimleri, Kahve Molası sayfaları...

| Ak mı kara mı?

Başbakan Erdoğan, partisinin Yargıtay Başsavcılığına bildirilmiş kısaltılmış adının AK Parti olduğunu belirterek, AK Parti yerine AKP diyenleri edepsizlikle suçlayınca nurtopu gibi bir siyasi polemik konumuz daha oldu. Meselenin siyasi yönleri bulunmasına rağmen, asıl olarak “marka yönetimi”yle ilgili olduğunu söyleyelim hemen.


Şöyle geçmişteki birkaç yazıma bakınca, ben, hem (yazdığım şekliyle) Akparti hem de AKP olarak kullanmışım. Yani zaman zaman, hatta çoğu zaman “edepsizlik” yapmışım. Oysa hiç de kötü bir niyetim yoktu.

Şunun farkındayım; partililer (Ne diyeceğimi şaşırdığım için AKP veya AK Parti demiyorum!) AK Parti, muhalifler ise AKP demeyi tercih ediyorlar, ama ben bu tercihleri pek umursamadığım için ağzıma nasıl geldiyse öyle kullanmışım anlaşılan!

Öncelikle şunu kabul edelim; karınca, kuş, ağaç, karnıyarık, bilgisayar ve benzerleri gibi kendi kendisini isimlendirme kabiliyeti olmayan nesneler dışında, irade sahibi özel ya da tüzel bir kişilik, eğer benim ismim şudur diyorsa, doğru olan bunu kabul etmek ve kullanmaktır. Ama AKP-AK Parti meselesi bu kadar basit değil.

Her şeyden önce anlaşılıyor ki, bu mesele partinin kuruluş aşamasından başlayarak yönetilememiştir. Sorunu, insanları azarlayarak yönetmek ise mümkün değildir. Hatta tersine sonuçlar doğurması da muhtemeldir. Erdoğan’ın çevresinde bu gerçeği çok iyi bilen danışmanlar olduğunu biliyorum, ama demek ki danışılmıyor.
1.
Adalet ve Kalkınma Partisi gibi bir ismin Türk dili kurallarına uygun kısaltması AKP’dir. TBMM, İBB, İSKİ, TEK gibi... İnsanlar Yargıtay Başsavcılığına verilen kısaltmanın AK Parti şeklinde olduğunu nerden bilsin?
2.
ANAP’ta olduğu gibi, parti özel bir kısaltma yöntemi benimsemiş ve kendisine AKPARTİ kısaltmasını uygun görmüş olabilir. Ancak, bizzat kendi belgelerinde, kısaltma kurallarının bir kez daha ihlal edildiği görülüyor. Kısaltmanın, benim yazdığım şekliyle AKPARTİ olması gerekirken, AK PARTİ, hatta AK PARTi olarak yazılıyor. AK Parti şeklinde daha tuhaf bir kullanımı da var.
3.
Kısaltma, AKPARTİSİ şeklinde yapılmadığına, yani PARTİ’nin sonundaki iyelik eki atılıp sıfat tamlaması formunda kullanıldığına göre, AK’ın bir sıfat olarak benimsenmiş olduğu ve buradan bir değer elde edilmeye çalışıldığı anlaşılıyor. E, muhaliflerin bu kadar dolambaçlı ve teknik anlamda hatalı yöntemler karşısında kendi tercihini belirlemesi çok da anlaşılmayacak bir şey değil. Ayrıca, kötü bir şey denmiyor ki, Adalet ve Kalkınma Partisi’nin kurallara uygun kısaltması: AKP. Ayrıca, 2. maddede belirttiğim gibi, kısaltma kurallarına aykırı olarak AK ve PARTİ arasında kullanılan espas (boşluk), bunun sıfat tamlaması olarak anlaşılması gerektiğini dayatmış oluyor. Peki öyleyse, nerde kısaltma?
4.
Bu kısaltmada göze batan bir başka yapaylık da, “Adalet” ve “Kalkınma”nın çok, “Partisi”nin ise az kısaltılmış olmasıdır. Kısaltma, AKPAR şeklinde olsaydı daha doğal ve anlaşılır bir kısaltma olarak algılanabilirdi.
5.
Şimdi, böyle bir dayatmanın, Adalet ve Kalkınma Partisi isminin salt iyi çağrışımlar yaratacak bir kısaltma elde etmek için uydurulduğu kuşkusunu uyandırması kaçınılmaz oluyor. Böylece “Adalet” de, “Kalkınma” da AK'ı elde etmek için kafadan atılmış isimler olarak anlamsal çöküntüye uğrayıveriyor. Partinin adı, mesela Özgürlük ve Demokrasi Partisi değil, çünkü ÖDPARTİ olmazdı!
6.
Oysa AKPARTİ, daha doğrusu Ak Parti ismi, eğer bu kadar isteniyorduysa, hiç “Adalet” ve “Kalkınma” gibi dolambaçlı yollara sapmadan Ak Parti olarak belirlenebilirdi. “Kalkınma” gibi demode, “adalet” gibi eksik (Özgürlüğün, demokrasinin ve benzer politik hedef veya kavramların ne günahı var?) kavramların partiye kazandırdığı hiçbir şey yok çünkü!
7.
Tamam, AK kısaltmasından, “ak” anlamına doğru bir çağrışım beklenmesi anlaşılır bir şeydir, ama dildeki çağrışım ilkesi tek yöne çalışmaz. Düşüncelerin neden, etki, yer, zaman, sonuç gibi etmenler bakımından aralarında bulunan bağıntılar sadece birlik ve benzerlik değil, karşıtlık nedeniyle de birbirini çağrıştırır. AK’a bu kadar vurgu yapmaya kalkılırsa, çağrışımın zihinleri “kara”ya yönlendirmesi daha da kolaylaşır ve AKP kısaltması mumla aranır.

Bu arada, çevremde AKPARTİ’ye A-Ka-Pe ya da A-Ke-Pe diyen AKPARTİ’lilere de rastlıyorum zaman zaman. Kitapta bu gafillerle ilgili hüküm nedir acaba?

| “Şu anda Selva, pazarının fikir lideri olduğunu kanıtlamıştır”

SELVA’NIN, YENİ MARKA KONUMLANDIRMASI VE MAKARNAYLA İLGİLİ TÜKETİM ÖNERİSİ BİR HAYLİ DİKKAT ÇEKTİ. YARATICI YAKLAŞIMI VE ÜNLÜ KULLANIMIYLA DA SES GETİREN LANSMAN KAMPANYASI, MARKETING TÜRKİYE TARAFINDAN HABER YAPILDI. BEN, UĞUR YÜCEL VE SELVA PAZARLAMA MÜDÜRÜ A. NURULLAH GÜLER MARKETING TÜRKİYE’DEN FERRUH ALTUN’UN SORULARINI CEVAPLADIK. GENİŞ HABERİ DERGİDEN OKUYABİLİRSİNİZ. SORULARA BENİM VERDİĞİM CEVAPLAR AŞAĞIDA, UĞUR YÜCEL’İN CEVAPLARI İSE ŞURADA...

Yaratıcı fikir nasıl ortaya çıktı?

Hepimiz biliyoruz ki yaratıcı strateji, pazarlama ve iletişim stratejisinin ayakları üzerine oturur. Selva’nın yeni marka konumlandırması, yaratıcı fikrin ortaya çıkmasında işimizi kolaylaştırdığı gibi elimizi de güçlendirdi. Klasik makarna kategorisinde yepyeni bir şey söyleyecektik. Geçmişi uzun yıllara ve kapsamlı araştırmalara dayanan bir proje vardı önümüzde... Prof. Dr. Arman Kırım’ın yönettiği “farklılaşmayı arama” konferanslarıyla başlatılan proje, Doç. Dr. Halil İbrahim Zeytin’in önderliğinde Akademetre’nin Türkiye’nin yirmi iki ayrı bölgesinde yaptığı geniş çaplı kantitatif araştırmalar, ürün testleri, yeni görsel kimlik ve tüketim önerimizle ilgili kalitatif araştırmalar ve pre-testlerle sürdürülerek bugüne geldi. Yani veriler noktasında hiçbir boşluk bırakılmamıştı. Türkiye’de makarna tüketimindeki dramatik düşüklüğün nedenleri çok iyi ortaya konmuştu ve tüketicinin karşısında güçlü bir tüketim önerisiyle çıkılıyordu. Bunun üstüne yaratıcı fikri inşa etmek zor olmadı.

Tüketicinin karşısına güçlü bir lansman kampanyasıyla çıktınız. Krizi fırsata dönüştürme amacının bir sonucu muydu bu?

Hayır, dediğim gibi Selva projesinin temeli uzun yıllara dayanıyor. Selva Yönetim Kurulu üyesi Osman Baydar, buna “aktif sabır” dönemi diyor. Yani çalışarak, araştırarak, analizler yaparak, düşünerek geçirilmiş bir dönem... Lansman için 2009 yılı kararlaştırılmıştı. Ortaya çıkan ekonomik kriz ise Selva'yı yolundan alıkoymadı. Bir engel olarak görülmedi yani... Bu anlamda isabetli bir karar verilmiş olduğu anlaşılıyor. Kriz gerçekten de fırsata dönüşmüş oldu.

Jack Trout’un, marka lansmanları için kullandığı “yörüngeye oturtmak” benzetmesini çok sever ve buna inanırım: “Bir şirketin ya da bir ürünün ayağını yerden kesmek, tıpkı bir uydu fırlatmaya benzer. Çoğu kez size gereken, sizi bir an önce yörüngeye oturtacak bir itkidir. Sonrasında işler değişir.” Hepimiz biliyoruz ki, belli bir pazar payına ulaşmadan önce zihinlerde pay kapmak zorunludur. Daha doğrusu, pazar payına ulaşmanın tek güvencesi budur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir topluiğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir delikten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.

Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ihtiyaç vardır. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yörünge menziline fırlatmak, aynı zamanda o küçük delikten zihinlere sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise artık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Henüz elimizde yeterli bilimsel veriler olmamasına karşın, lansman kampanyamızla bunu başarıyor olduğumuzu gözlemliyorum. Tabii, yörüngeye oturduktan sonra uzun süre orada kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve onarımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi... Şu anda Selva'nın önündeki gündem budur.

Neden Uğur Yücel?

Bildiğiniz gibi ‘celebrity’ kullanımı iletişimcilerin sık sık başvurdukları bir yöntemdir. Elbette kendi içinde riskler de taşır. Ama bizim, “yörüngeye oturmak” için konsept ve kreasyon başarısının üstüne güçlü bir itkiye ihtiyacımız vardı ve markanın temel değerleriyle uyumlu bir ünlü bu ihtiyaca cevap verebilirdi. Uygun olabilecek birçok ünlü değerlendirildi, analiz edildi, hatta isimler üzerinde araştırmalar yapıldı ve Uğur Yücel'in bu projeye gerekli desteği vereceği konusunda anlaşma sağlandı. Kendisi de projeye sıcak bakınca markayla Uğur Yücel arasında güzel bir uyum sağlandı. Hatta kendisi, Selva'nın tüketim önerisini yıllarca uyguladığını ifade etti. Aldığımız olumlu tepkilerden doğru bir karar vermiş oduğumuzu görüyorum.

Pazarı genişletmek hedefi bir lider tavrı değil midir?

Selva, sektörünün çok deneyimli aktörlerinden biri... Bu “aktif sabır” döneminde Türkiye’nin en büyük makarna ihracatçısı oldu. Çok fazla ülkeye, daha da önemlisi kalite standartları konusunda hassasiyetleri bilinen Japonlar’a makarna satıyor. Türkiye’de de tonaj bazında sessizce pazar üçüncüsü oldu. Lansmanda ortaya çıkan tüketim önerisinin bir lider tavrı olduğu doğrudur. Önümüzdeki günler pazar payları konusunda ne getirir göreceğiz, ama şu anda Selva, pazarının “fikir lideri” olduğunu kanıtlamıştır. Bu, en azından Selva’nın marka olarak farklılaşmasını sağlamıştır. Diğer getirilerini önümüzdeki günlerde göreceğiz. Selva bu yatırımın karşılığını alacaktır. Nitekim ben, yatırımın getirisi hesaplamalarının marka lansmanları konusunda, standart iletişim harcamalarındakinden farklı bir gözle analiz edilmesi gerektiğine inanırım. Çünkü güçlü roketlere tam da bu aşamada ihtiyaç vardır.

Selva’yla nasıl tanıştınız?

Selva, on bir yıldır partnerlik ilişkisi içinde olduğumuz, gerçekten çok uyumlu çalıştığımız bir reklamveren... Yani projenin başından beri Selva’yla birlikteliğimiz var. Tüm steplerde yanlarında olduk. Bana göre Selva’yla ilişkimiz, mükemmel bir reklamveren-reklam ajansı birlikteliğinin örneğini oluşturuyor. Bunun, başarıda çok önemli bir payı olduğunu düşünüyorum.

| “Armut dalda kız balkonda sallanır, şeker yemiş yanakları ballanır!”

Bir sözcük her neyin ismi olursa olsun, sonuçta bir kavramın ismidir. Bir ismi, bir ses kodu olarak duyduğumuzda veya yazılı kod olarak okuduğumuzda, öncelikle zihnimizin derinliklerinde muhafaza ettiğimiz kavramı açığa çıkarırız. İletişimde “kod açma” dediğimiz şey budur aslında...


Örnekler hep “elma” sözcüğü üzerinden verilir ya, bu kez değişiklik yapalım, örnek sözcüğümüz “armut” olsun. Diyelim ki, iletişimin “kaynağı” olarak muhatabımıza, yani “alıcı”ya “armut” düşüncesini iletmek istiyoruz. Öncelikle mesajımızı kodlamamız gerekecektir. “Armut”, “armut” kavramının kodudur. Zihnimizde barındırdığımız şey ise, “armut” kavramıdır. Bizdeki “armut” kavramını muhatabımıza kavram olarak göndermemiz mümkün değildir. Çünkü kavramlar o kadar büyüktürler ki, zihinlerden zihinlere taşınamazlar. Bu arada, “armut”un kodu var, kavramı var, ama kendisi, yani nesnel gerçeklik olarak “armut” niye ortada yok diye sorulabilir. Bu filmde armudun kendisi oynamaz, bütün bunlar “armut” dalında olgunlaşırken ya da manavdaki kasasında mışıl mışıl uyurken olur. Siz hiç armudun kendisini beynine sokan kimse gördünüz mü?

Devam edelim: “Armut” kodunu alıcıya gönderdik. O da bizi kırmadı ve kodu kulaklarından içeri soktu. Kod, kod olarak bir işe yaramaz, açılması lazım. Alıcı, “Hadi o kadar kulağımdan girdi, bari açayım.” dedi ve kodu açtı. Zihninde kocaman bir “armut” kavramı açılıverdi. Ve ilet(iş)im gerçekleşti.

Ben kodlamayı, çok büyük dosyaları sıkıştırıp bir “zip” dosyası haline getirmeye benzetirim. Eğer koca koca dosyaları sıkıştırmazsanız gönderemezsiniz çünkü... Kodu gönderdiniz, karşı tarafa da gitti, ama açılması lazım. Eğer muhatabınızda bu “zip” dosyasını açacak bir “expander” yoksa, dosyanız sadece kodlanmış bir dosya olarak kalır. E, bunun yeri de, herhalde “çöp kutusu”dur. Gereksiz yer işgal etmemeli...

Demek ki, ilet(iş)im en az iki kişi arasında gerçekleşebiliyor ve her iki tarafın da ortak yazılım ve donanıma sahip olmasını gerektiriyor. Kod, yani adı üstünde şifre... Diyelim ki, parola... “Tık tık!” İçeriden: “Kim o?” Dışarıdan: “Ben Profesör Oklitus, Çelik Blek’in selamı var!” İçeriden: “Parolayı söyle!” Dışarıdan: “Mavi ibikli horoz!” İçeriden: “Saatlerdir seni bekliyorum, nerde kaldın?” Ve klik, kapı açılır.

Bir kod sistemi olarak dilin sözcükleri de parola gibi uzlaşım gerektirir. Yani insanlar, bir kavram üzerinde uzlaşırken aynı zamanda o kavramın ismi üzerinde de uzlaşırlar. Ve bu kodlamada bir nedensellik söz konusu değildir. “Mavi ibikli horoz!” Ne demek bu şimdi? Eğer söylersen, kapı açılır demek! Ötesini boşverin.

Armut!.. “Armut”a neden “armut” dediğimizin bir cevabı olması gerekmiyor. Önemli olan “armut” kavramına “armut” ismi vermemiz ve bu konuda uzlaşmamız. “Armut”u duyduğumuzda zihnimizde “armut” kavramının açılması... Bunun dışında, armudun sapının, üzümün çöpünün hiçbir önemi yok!

Bu arada, atlamamamız gereken önemli bir mesele, her ne kadar, aynen isim gibi kavramın da üzerinde uzlaşmış olsak bile, her birimizin zihnindeki “armut” kavramının mutlaka öznel farklılıklar göstermesidir. Kültürel ve algısal farklılıklar, yetiştiğimiz ortam, yediğimiz ya da komşunun bahçesinden yürüttüğümüz armutların cinsi gibi saymakta zorlanacağımız bir sürü etmen kavramı farklılaştırır. Ama idare edeceğiz artık! Çünkü epeyce geniş bir ortaklık var.

“Kodun açılımı nedir?” diye sorduğumuzda vereceğimiz cevapları da yine kodlarla ve simgelerle öreceğimiz için “kavram”ın kendisini asla burada aktaramayız. O nedenle bu yazıyı okuyan herkes, her adımda kendi kod açılımlarını yaparak yazıyı anlamaya çalışıyor. Mecburuz buna... “Kavramlar bir yerden başka bir yere taşınamayacak kadar büyüktürler.” diyoruz ya!

Şimdi, “armut” kavramını, bir “armut illüstrasyonu”yla simgeleştirmek zorundayım. Siz bu armutları, “armut kavramı” yerine koyun.


Yukarıdaki iki armuttan birincisi, diyelim ki “kaynak” tarafından “alıcı”ya gönderilmek istenen mesajın zihindeki kavramı... Yani “kaynak”taki armut kavramı... İkincisi de “alıcı”daki armut kavramı... Kaynakla (Buna “verici” de deriz.) alıcı arasında gidip gelen şey bir küçücük koddan ibarettir; ortada ne nesnenin, yani armudun bizzat kendisi ne de armut kavramı vardır. Kaynak armut kavramını kodlayarak, yani “armut” diyerek alıcıya iletiyor, o da kodu açıyor ve zihnindeki armut kavramına ulaşıyor. Ancak, gördüğünüz gibi iki zihindeki iki farklı armut kavramı nedeniyle ilet(iş)im tam olarak gerçekleşemiyor. Yani bazı boşluklar oluşuyor. İletişimin başarısını sağlayan şey, ortadaki koyu alanın genişliğiyle orantılı... Buna iletişimde “ortak deneyim alanı” deriz.


Eğer iki farklı dile sahip iki yabancı, kod sistemi olarak içlerinden birinin dilini kullanıyor ve bu kişiler bu dille aralarında anlaşmaya çalışıyorsa, “ortak deneyim alanı” çok daralır. Bunun nedeni ise, kavramların bebeklikten başlayarak zaman içinde büyümesi ve gelişmesidir. Oysa yabancı dil kodlarının kavram karşılıklarını kavramamız oldukça yüzeyseldir. En fazla sözlük ve ansiklopedilerle sınırlıdır. Kavramları ise tam olarak hiçbir sözlük, hiçbir ansiklopedi taşıyamaz ve aktaramaz. Belki ucundan azıcık!

Şimdi, aramızda uzlaşarak yüzlerce yıldır kullandığımız kodları, biri gelse, elindeki kocaman bir silgiyle silse ve yerine “Alın, bunun üzerinde uzlaşın!” diyerek dilimize yeni kodlar verse ne olur? Tabii ki kavramlar da göçer. Çünkü o kavramlar yine yüzlerce yıldır o kodlar (sözcükler, isimler) üzerine tutunarak büyümüşler ve hayatiyetlerini sürdürmüşlerdir. Kavramlar böyle yaşayabilir. Hatırlayın, bebeklikte kavramlardan önce sözcükleri öğrenir, sonra o sözcükleri kavramlarıyla doldururuz. Ve bu kavramsal gelişme ömür boyu devam eder. Hatta, düşünme fiilini gerçekleştirebilmemiz de sözcüklerle mümkün olur. Yani sözcüklerle düşünürüz ama, bu sözcüklerin kavram karşılıkları olmasaydı yine düşünemezdik, çünkü sadece bir tıngırtıdan ibaret olan içi boş sözcükler hiçbir işe yaramazdı.

Örnek olarak seçtiğimiz “armut” sözcüğünün kökeni “amrûd” Farsça bir sözcüktür mesela... Şu aşamada bizi ne ilgilendirir bu... Yüzlerce yıldır ilmek ilmek işlediğiniz ve zihninizde kavramını ördüğünüz “armut”u elinizden alsam ne yaparsınız?

İşte o nedenle dedim ki “Dil yasağı, insanın diline değil, zihnine vurulan bir kelepçedir!” Yine o nedenle dedim ki “Dil yasağı, insanı ömür boyu gurbete mahkum etmek demektir!” Ve yine o nedenle dedim ki “Bir kasabanın ismini değiştirmekle Hasankeyf’in sular altında kalması arasında bana göre hiçbir fark yoktur. İkisi de trajik!”

Eğer buradan politik bir itiraz ortaya çıkıyorsa çıkar. Bir şey yapamam. Teşbihte hata olmaz umarım, benim yaptığım “Ayının kırk türküsü var, kırkı da armut üstüne...” kapsamı içindedir. Kapsamın dışına taşanlar oluyorsa, tamam, onları da tanımazlıktan gelmem. Bunu, “anlayanlar anlamayanlara anlatsın” da dedim ama, yine ben anlattım. Umarım anlatabilmişimdir.

Bu arada, başka bir “armut” daha var ama, onu bağlamı belirler. Kimsenin üzerine alınmasına gerek yok!